Чем, больше, тем лучше: как количество и новизна отзывов влияют на покупательское поведение
Отзывы о товарах чрезвычайно важны для покупателей и способны оказывать огромное влияние на конверсию и продажи. Это факт, подтвержденный многими исследованиями. Но что делает отзывы такими важными? Как именно и за счет чего они влияют на покупательское поведение? На эти вопросы маркетологи все еще продолжают искать ответы, проводя новые исследования и уточняя данные.
В частности, в свежем исследовании PowerReviews детально изучается взаимосвязь объема и срока давности отзывов с покупательским поведением. Результаты во многом ожидаемые — но цифры все равно впечатляют.
Без отзывов — никуда
Согласно данным другого недавнего опроса PowerReviews, 99,9% покупателей хотя бы иногда читают отзывы при совершении покупок онлайн, а 57% делают это даже при выборе товаров офлайн. Более того — отзывы вышли на первое место среди факторов, влияющих на принятие решения о покупке, обогнав даже такие показатели как цена и рекомендации от родственников и друзей. Бизнес в последнее время тоже все яснее осознает значимость отзывов и уделяет все больше внимания работе с пользовательским контентом — в частности, с отзывами на сайте. Но в компаниях не всегда понимают, как именно выстраивать эту работу — ведь сегодня уже недостаточно, чтобы отзывы на сайте просто были.
При наличии широкого выбора товаров потенциальные покупатели принимают во внимание различные свойства отзывов — например, наличие или отсутствие фотографий, наличие подписи, количество символов и даже то, насколько грамотно написан текст отзыва. Но, как выяснили PowerReviews в результате нового масштабного исследования, два фактора имеют для потребителей первостепенное значение: это новизна отзывов и их количество.
Два главных фактора
Казалось бы, тут все очевидно: новые отзывы релевантнее старых, а с отзывами лучше, чем без них. Но для предметной работы с покупательским контентом и увеличения продаж с его помощью таких общих данных обычно недостаточно. Как только начинается выстраивание стратегии, сразу возникает множество вопросов. Например, много — это сколько? Какое количество отзывов в карточке товара минимально необходимо для ощутимого эффекта? На сколько конкретно может вырасти конверсия при увеличении количества отзывов до определенного показателя? И что, в конце концов, важнее — количество отзывов или их новизна?
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, PowerReviews опросили более девяти тысяч потребителей в США. Также авторы проанализировали покупательскую активность в более чем полутора миллионах карточек товаров на 1200 сайтах ритейлеров и брендов за шесть месяцев. В результате получилось масштабное исследование в двух частях. Первая часть, основанная на субъективных данных из опросов (ответах респондентов), посвящена ожиданиям, привычкам и предпочтениям покупателей. Вторая опирается на аналитические данные и посвящена влиянию количества отзывов о товарах на конверсию.
Далее мы остановимся подробнее на каждой из частей, а сейчас предлагаем вам взглянуть на самые впечатляющие данные из исследования.
Исследование PowerReviews — ключевые данные
Эти и другие приведенные в исследовании цифры подтверждают, что наличие отзывов необходимо для того, чтобы товар оставался конкурентоспособным и приносил прибыль. Кроме того, при работе с отзывами важно уделять внимание не только таким критическим показателям как рейтинг, но также количеству отзывов и их новизне.
Так сколько же отзывов необходимо и насколько свежими они должны быть?
Отзывы первой свежести
Первая часть исследования PowerReviews рассматривает значимость новизны отзывов для покупателей и основана на ответах участников опросов. Основная их часть — жители США, принадлежащие к когортам Миллениалы и Поколение X, но в выборке также присутствовали Бэби-бумеры и Зумеры. Это важно, так как результаты показали расхождения в ответах участников в зависимости от их принадлежности к той или иной когорте. Тем не менее, основные тенденции оказались одинаковыми для всех.
В частности, исследователи выяснили, что отсутствие свежих (не более чем трехмесячной давности) отзывов может заставить потенциальных покупателей рассмотреть взамен продукт конкурентов. И чем моложе потребители, тем выше процент тех, для кого новизна отзывов критически важна. В идеале же потенциальные покупатели хотели бы видеть в карточках товаров отзывы, написанные не более чем месяц назад. Ну а если все отзывы о товаре написаны год и более назад, то уже более половины (62%) покупателей задумаются о выборе альтернативы.
Кроме того, новизна отзывов выходит на первый план при выборе товаров, которые потребители не пробовали ранее: 86% опрошенных подтвердили, что в таких обстоятельствах они еще более требовательны к сроку давности опубликованных отзывов. Также имеет значение категория товара: например, при выборе бытовой техники и электроники на новизну отзывов обращает внимание 95% покупателей, в то время как для детских товаров этот показатель составляет лишь 73%.
Что же касается причин важности срока давности отзывов, то большинство опрошенных (70%) сообщили, что свежие отзывы являются для них «более точным индикатором качества товара».
Чем больше, тем лучше
А как же количество? Действительно ли чем больше отзывов, тем лучше? Ведь другие исследования — в частности, проведенные некоторое время назад исследования McKinsey и Spiegel Review Center — фиксировали спад эффективности отзывов после определенного количественного порога. «Согласно исследованию Spiegel Research Center, оптимальным является количество всего в пять отзывов, максимум десять — при этом максимальный рост продаж наблюдается при просмотре первых пяти», — писали мы в апреле в статье «Пятизвездочный маркетинг: как повысить продажи с помощью отзывов и рейтингов».
Новое же исследование PowerReviews показывает, что для покупателей в принципе важно количество опубликованных отзывов, и чем их больше, тем лучше. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что некий оптимальный порог все-таки есть.
Так, в идеале почти половина потребителей (43%) хотели бы видеть более 100 отзывов в карточке товара. При этом 42% считают идеальным количество от 51 до 500 отзывов. После этой цифры процент начинает резко снижаться — значит, для большинства потенциальных покупателей достаточно до 500 отзывов для принятия решения о покупке. Что касается минимально необходимого количества, то большинству потребителей хватает от 1 до 25 отзывов — это число назвали 45%. Но это все — со слов опрошенных покупателей.
Самое интересное начинается во второй части, где приводятся данные, полученные в результате анализа более полутора миллионов карточек товаров на более чем 1200 сайтах ритейлеров и брендов. Цель этой части исследования — выявить взаимосвязь между количеством отзывов и конверсией. И здесь уже фигурируют другие цифры.
Вот лишь некоторые из них:
- При наличии хотя бы одного отзыва конверсия возрастает на 52,2%
- Если отзывов в карточке товара от 51 до 100, рост конверсии составляет 148%
- При наличии более 100 отзывов конверсия возрастает на 251,2%
А что если в карточке тысячи отзывов? Повышается ли конверсия в этом случае? Согласно исследованию — да. Чем больше отзывов, тем выше конверсия, и это правило работает даже при крайне большом количестве — например, при наличии более 5000 отзывов конверсия возрастает почти в три раза (по сравнению с карточками без отзывов).
Получается, что если даже покупатели в среднем читают 1-50 отзывов, само по себе наличие большого и даже огромного количества отзывов (5000 и более) неизменно приводит к повышению конверсии.
Что важнее — новизна или количество?
Так что же все-таки важнее — новизна отзывов или их общее количество? При сравнении значимости этих показателей перевес однозначно на стороне новизны — 64% опрошенных PowerReviews потребителей предпочли бы купить товар с меньшим количеством отзывов, но написанных в течение последних трех месяцев. Причем для Бумеров этот показатель даже больше — среди этой когорты новизна важнее количества для 69% респондентов (среди Зумеров — для 57%).
Что это значит для ритейлеров и брендов?
Несмотря на большой общий объем данных, выводы из результатов этого исследования для ритейлеров и брендов сводятся к трем основным моментам:
- Отзывы о товарах должны быть на сайте обязательно.
Если их нет, потенциальные покупатели почти наверняка уйдут к конкурентам.
- Отзывы должны быть максимально свежими.
В идеале в карточке товара должны присутствовать отзывы, написанные в течение последнего месяца, максимум — трех месяцев. Если все отзывы — старше года, шансы проиграть в конкурентной борьбе становятся больше 60%.
- Отзывов должно быть много.
Сколько именно — зависит от ваших возможностей и показателей аналитики, но в целом — чем больше, тем лучше. При этом важно, чтобы отзывы более-менее равномерно распределялись по каталогу товаров.
Исходя из результатов исследования можно дать две главные рекомендации по работе с покупательским контентом.
- Обязательно собирайте отзывы — причем как можно больше.
Для этого можно использовать разные тактики: стимулировать покупателей оставлять отзывы (о том, как это делать, мы уже писали ранее), использовать агрегацию отзывов, отвечать на уже опубликованные комментарии (подробнее об этом читайте в отдельной статье), стимулировать написание отзывов с помощью программ лояльности и триггерных рассылок по заказам покупателей. Платформа Aplaut позволяет быстро наполнить отзывами карточки товаров и выстроить работу с отзывами таким образом, чтобы получать максимальный результат без лишних усилий.
- Следите за тем, чтобы отзывы были свежими.
Регулярно проверяйте каталог на предмет наличия товаров с недостаточно свежими отзывами и не останавливайте работу с покупательским контентом, достигнув определенного количественного результата. Не забывайте, что большинство покупателей ценят новизну отзывов больше, чем их количество.
Авторы исследования PowerReviews также предлагают следующие советы для брендов и ритейлеров:
- Всегда запускайте новые продукты уже с отзывами.
Это можно сделать, например, с помощью сэмплинга — распространения тестовых образцов среди потенциальных покупателей . Наличие отзывов в карточке нового товара позволит покупателям чувствовать себя более уверенно при принятии решения о покупке.
- Настройте удобную систему фильтров.
При наличии большого количества отзывов на сайте покупателям должно быть легко найти именно то, что им нужно.
- Следите за аналитикой и корректируйте стратегию исходя из результатов.
Усредненные данные помогают сориентироваться на начальном этапе работы, но каждый бизнес уникален — поэтому необходимо следить за результатами в динамике. Например, конкретно вашему бизнесу может быть не нужно 5000 отзывов в каждой карточке, зато ваши клиенты ценят индивидуальный подход, и для них первостепенно наличие ответов на их комментарии.
В заключение
Сегодня работа с покупательским контентом должна быть неотъемлемой частью маркетинговой стратегии ритейлеров и брендов, ведь отзывы являются основным фактором влияния при принятии решения о покупке. Более того — эту работу нельзя пускать на самотек: необходимо следить за тем, чтобы новые отзывы собирались регулярно и в достаточных количествах, отвечать на комментарии, следить за аналитикой и многое другое.
Такая работа требует времени, ресурсов, грамотной стратегии — и надежных технических решений. Но все эти вложения окупятся, ведь грамотная работа с отзывами гарантированно приводит к увеличению конверсии в карточках товаров и, в результате, к росту продаж.
