Как использовать отзывы и рейтинги для повышения продаж товаров длительного пользования
Отзывы и рейтинги — мощный драйвер повышения конверсии и продаж, а также важный источник полезной информации для производителей и продавцов любых товаров и услуг. Но степень значимости отзывов и рейтингов варьируется в зависимости от категории продукции, показывают данные исследований.
В частности, в компании McKinsey обратили внимание, что «рейтинги и отзывы имеют особенно большое влияние на покупателей бытовой техники и других товаров длительного пользования». Для производителей и продавцов таких товаров это отличная возможность повысить продажи и не только, считают эксперты консалтингового гиганта.
Мы проанализировали статью McKinsey, посвященную этой теме, а также данные других релевантных исследований — как зарубежных, так и российских, — чтобы представить вам выжимку с ключевыми идеями, цифрами и выводами.
Тренд 1: изменение спроса на фоне окончания пандемии
Точкой отсчета для экспертов McKinsey в этот раз снова стала пандемия коронавируса и связанный с ней резкий взлет продаж в сфере электронной коммерции. На фоне «ковидных» ограничений, в результате которых люди были вынуждены неделями не выходить из дома, процент онлайн-продаж в ритейле резко вырос.
Вырос и спрос на товары в целом: согласно данным опроса Бюро статистики труда США за 2021 год, которые приводятся в статье, «совокупные расходы на потребительские товары в США увеличились на $462 млрд в 2021 году». Расходы на услуги в то же время сократились на $1,45 млрд.
Продажи товаров длительного пользования не стали исключением: по данным прогноза по онлайн-ритейлу от июня 2021 года, они предположительно должны были составить 34% от общих продаж за год. (Под товарами длительного пользования авторы подразумевают товары, которые используются многократно в течение длительного времени — это бытовая техника, электроника, мебель и предметы интерьера, инструменты. В данном случае из списка таких товаров исключаются автомобили, хотя формально они и входят в категорию).
Такой взлет спроса не только растянул до предела цепочки поставок, но и увеличил значимость цены, ассортимента и маркетинга для производителей товаров длительного пользования, подчеркивают авторы статьи.
Но пандемия уже сходит на нет, и эффект от нее постепенно ослабляется. Экономисты ожидают на этом фоне восстановление рынка услуг: люди снова начнут тратить деньги на путешествия, развлечения и другие подобные категории. Это предвещает снижение повышенного спроса на товары, а конкуренция среди производителей станет жестче. А значит, надо будет по максимуму задействовать все доступные способы, чтобы сохранить позиции на рынке.
Тренд 2: рост количества и значимости отзывов
Параллельный тренд, который отмечают в McKinsey, — рост количества отзывов от покупателей в интернете. По данным аналитиков компании, количество отзывов увеличилось на 87% за период с декабря 2019 по декабрь 2020 года. Кроме того, повысилась значимость отзывов и рейтингов для покупателей.
Это подтверждают и данные других исследований: например, согласно отчету Spiegel Research Center, который мы упоминали в одной из наших предыдущих статей, отзывы в интернете перед совершением покупки читает до 95% пользователей. Цифра в недавнем исследовании PowerReviews еще более впечатляющая: по этим данным, отзывы хотя бы иногда читают до 99,9% пользователей, совершающих покупки онлайн. При этом пользователи не только читают отзывы, но и в целом доверяют им как надежному источнику информации о товаре. Это делает отзывы и рейтинги покупателей все более и более эффективным способом повышения продаж потребительских товаров — и, соответственно, увеличения выручки компаний, утверждают эксперты. Кроме того, информацию из отзывов можно использовать для улучшения товаров — а оно, в свою очередь, приведет к повышению продаж за счет повышения рейтингов в отзывах, уверяют авторы статьи.
Это могут успешно использовать производители и продавцы товаров длительного пользования. Однако они, как и другие компании, зачастую не уделяют отзывам и рейтингам достаточно внимания, поскольку слишком заняты другими активностями по расширению своего присутствия в интернете и развитию своих онлайн-площадок.
Как рейтинги и отзывы влияют на продажи товаров длительного пользования
Люди склонны покупать товары длительного пользования онлайн чаще, чем какие-либо другие. Согласно данным, приведенным в статье McKinsey, доля онлайн-продаж в этой категории стабильно росла с 2010 года, а к 2024 году она, предположительно, составит 40%.
При этом отзывы и рейтинги являются особенно важным фактором на этапе принятия решения о покупке именно в этой категории. Рост покупательских рейтингов в карточках товаров длительного пользования приводит к более заметному росту продаж, чем наблюдается при росте рейтингов в других категориях. Следовательно, производители этих товаров могут больше других выиграть от работы с отзывами и рейтингами.
Это косвенно подтверждают и данные отчета Spiegel Research Center, которые показывают, что покупатели более склонны полагаться на отзывы при выборе дорогих товаров и товаров, требующих значительное время на принятие решения — а именно такими в среднем и являются товары длительного пользования.
Данные свежего исследования PowerReviews также свидетельствуют о том, что количество и срок давности отзывов наиболее важны для покупателей именно в этой категории.
Все это подтверждает вывод экспертов McKinsey о том, что отзывы и рейтинги особенно важны для производителей товаров длительного пользования — особенно в текущих экономических условиях, когда многие из них, скорее всего, будут вынуждены повышать цены на свою продукцию из-за роста расходов на материалы и комплектующие.
Взаимосвязь рейтингов и продаж товаров длительного пользования в цифрах
Но какие именно рейтинги нужны для того, чтобы получить конкурентное преимущество? Согласно данным, приведенным в более ранней аналитической статье McKinsey, в среднем рост продаж потребительских товаров начинается при рейтинге от 3.5 звезд. Но для товаров длительного пользования эта цифра выше — 3.8 звезды (в отличие от 3.4 звезд для других потребительских товаров), пишут эксперты. Предполагаемый процент роста продаж при увеличении рейтинга, по их расчетам на основе данных Stackline, для этой категории составляет в среднем 45%.
Также в статье приводятся следующие статистические данные:
- За предыдущие два года 90% продаж в категории товаров длительного пользования составляли товары с рейтингом 3.7 звезд и выше;
- Продажи товаров длительного пользования с рейтингом 3.7 звезд и выше принесли прибыль в пять раз больше, чем продажи товаров этой категории с более низким рейтингом
- Увеличение рейтинга в карточке на одну десятую приводит к увеличению продаж товара на 6%.
Но значение рейтингов для продаж разнится внутри категории. После прохождения точки роста в рейтингах рост продаж в сегментах «Мебель и товары для дома» и «Спортивные товары» составил более 70%, в то время как техника для красоты (фены, щипцы для завивки и т.п.) показала рост всего в 4%.
А что в России?
Все приведенные выше данные основываются на исследованиях зарубежных рынков. Это важные тренды, но в какой степени возможно экстраполировать их на ситуацию в России, которая имеет свою специфику — особенно в 2022 году?
На самом деле, отличий не так уж и много. Данные российских исследований свидетельствуют о наличии тех же основных трендов, и пользователи в РФ в среднем так же часто читают отзывы и так же доверяют им, как и американцы. В частности, согласно исследованию AliExpress и Data Insight, проведенному в 2020 году, с отзывами в интернете взаимодействует (читают, смотрят видео и фото, задают вопросы) 91% покупателей. При этом в 21% случаев отзывы имеют решающее значение при принятии решения о покупке.
Сегмент электроники и бытовой техники (входит в категорию товаров длительного пользования) является одним из тех, где отзывы наиболее важны. Согласно данным опроса AliExpress и Data Insight, 88% покупателей в категории считают, что отзывы нужнее всего при покупке именно таких товаров. На практике же на отзывы полагается еще больше покупателей — 94%, говорится в отчете. Выше показатель только у спортивных товаров (98%).
Несмотря на постепенное затухание эффекта от пандемии, тренд на покупку онлайн сохранился и в России: согласно данным ежегодного опроса Яндекса и GfK Rus за 2021 год, «половина городских жителей в возрасте 16–55 лет покупают что-нибудь в интернете минимум два раза в год». Важная деталь: возможность почитать отзывы — одна из главных причин покупать онлайн для россиян. Ее отметили 48,3% респондентов.
Хотя текущая ситуация в России вносит свои коррективы, в целом обозначенные McKinsey тренды, скорее всего, будут наблюдаться и у нас. И хотя многие предпочтут сделать выбор в пользу более низкой цены, всегда будут те, кто будет готов заплатить за качество — ведь, как известно, скупой платит дважды. А учитывая сегодняшние тренды, хорошие отзывы и высокие рейтинги в интернете — одно из главных доказательств качества, на которое можно рассчитывать.
Как использовать отзывы для улучшения товаров: рекомендации McKinsey для производителей
Но отзывы и рейтинги — не только эффективный способ повышения продаж. Эксперты McKinsey в своей статье призывают использовать отзывы для улучшения качества товаров, которое, по их словам, инициирует «добродетельный круг», приводя к повышению рейтингов и увеличению продаж.
Авторы статьи предлагают следующий пошаговый алгоритм для запуска этого позитивного цикла изменений.
- Перенаправить ресурсы с маркетинговых и промо-активностей на улучшение продукта (совместно с поставщиками)
- Поработать над описанием товара и улучшить покупательский опыт (consumer experience)
- Улучшить презентацию товара в интернете
- Внедрить технологические решения для управления и анализирования отзывов
- Создать кросс-функциональные команды для доработки продукта
- Масштабировать усилия, применив аналогичный подход ко всему ассортименту товаров
Третий пункт здесь самый объемный и требует дополнительной расшифровки. Под «улучшением презентации товара в интернете» авторы статьи подразумевают сразу несколько аспектов, а именно:
- Добавление в карточки товаров качественных и привлекательных фото и видео с изображением товара;
- Обработку вопросов от покупателей (мониторинг, ответы);
- Стимулирование написания отзывов (особенно на те товары, где отзывов пока мало), а также увеличение количества отзывов с помощью различных инструментов, включая метод посевов;
- Улучшение видимости в поисковых системах;
- Увеличение расходов на рекламу.
Подводим итоги
Суммируем ключевые идеи и выводы.
- Несмотря на затухание пандемии и возвращение спроса на услуги, доля онлайн-продаж товаров в ритейле остается высокой, а отзывы покупателей по-прежнему являются надежным способом повышения продаж.
- Отзывы особенно важны в категории товаров длительного пользования, но цифры внутри этой категории разнятся.
- Для компаний-производителей товаров длительного пользования работа с отзывами — один из лучших способов повысить продажи; кроме того, можно использовать инсайты из отзывов для улучшения товаров, чтобы инициировать «добродетельный круг» и повышать рейтинги за счет повышения качества продукции.
- В России наблюдаются те же тренды, что и за рубежом.
Чтобы использовать силу отзывов и рейтингов по максимуму, компаниям важно не игнорировать их, а наладить системную работу, которая позволит получить преимущество перед конкурентами и сохранить — или даже усилить — свои позиции на рынке.
