Как отзывы в товарных карточках делают их контент уникальным — опыт DIY-ритейлера «Стройландия»
Исследования аналитической компании Seowork показывают: если в карточке товара есть хотя бы один отзыв, ее видимость в поисковых системах улучшается в среднем в 2,9 раз, а конверсия в покупку возрастает в 2 раза. Рассказываем, как умелое управление отзывами ритейлера «Стройландия» помогает справляться с проблемой низкой видимости товарных карточек.
Почему ритейлер «Стройландия» решил подключить Aplaut
В секторе e-commerce все более актуальной становится проблема поисковой оптимизации карточек товаров. Суть проблемы в том, что контент товарных карточек у всех ритейлеров примерно одинаков. Так происходит, потому что интернет-магазины и селлеры на маркетплейсах берут информацию с сайтов поставщиков, или копируют друг у друга. В результате каталог интернет-магазина состоит из неуникального контента, с которым сложно занять топовые позиции по тематическим запросам в поисковиках.
На рынке существуют 2 варианта решения этой проблемы.
Первый способ — создание rich-контента для уникализации карточек товара, что долго, сложно и требует от компании серьезного ресурса.
Второй способ — наполнение карточек товаров пользовательским контентом. Постоянная генерация отзывов и рейтингов, вопросов и ответов, пользовательских фотографий создает уникальный контент и улучшает поведенческие факторы. Это положительно сказывается на ранжировании карточек товаров в поисковых системах. При этом компания не тратит время и средства на подготовку контента — его создают сами покупатели.
Серьезный дополнительный плюс: наличие пользовательских рейтингов и отзывов заметно влияет на открываемость карточек товаров и принятие решения о покупке. Посетители интернет-магазина чаще переходят в карточки товаров с положительными рейтингами. Количество заказов товаров с высоким рейтингом растет.
Было принято решение сосредоточить усилия на наполнении каталога пользовательским контентом с помощью платформы Aplaut
История вопроса
До подключения Aplaut для работы с отзывами в компании использовали стандартное решение CMS Битрикс, которое не помогало достичь поставленных целей. Решение не имело функционала для активного сбора отзывов, и скорость наполнения каталога была невысокой. Также CMS Битрикс предусматривала ограниченные возможности по модерации, управлению и аналитике отзывов.
Постоянное наполнение каталога свежими отзывами было необходимо, и представители «Стройландии» обратились к специализированной платформе Aplaut.
Задачи ритейлера, которые предстояло решить
Для наполнения каталога пользовательским контентом были выбраны следующие продукты платформы Aplaut:
- Отзывы и рейтинги.
- Email-кампании.
- Вопросы и ответы.
- Система управления контентом.
Для интеграции платформы с сайтом «Стройландии» и настройки процесса сбора отзывов было необходимо:
- Подключить систему управления контентом.
- Настроить сбор и публикацию отзывов в виджетах на сайте.
- Настроить email-кампании для сбора отзывов после заказа.
- Подключить блок «Вопросы и ответы».
Как мы решили задачи
Шаг 1. Подключили систему управления контентом
Уникальная система управления пользовательским контентом Aplaut позволяет собирать, хранить и управлять контентом, полученным из различных источников. На платформе работает система автоматизации, которая с помощью индивидуально настраиваемых правил закрывает до 97% задач по модерации и тегированию контента.
С контентом в сервисе могут работать большие команды с разными уровнями доступа: они могут модерировать, отвечать на отзывы и вопросы покупателей, передавать контент другим сотрудникам с помощью тегов. Работу по подключению платформы и настройке системы выполнили сотрудники платформы Aplaut. Задачей клиента было подключение платформы со стороны сайта и добавление в личный кабинет сотрудников, ответственных за работу с отзывами.
Шаг 2. Подключили виджеты и формы
От правильно разработанных виджетов и форм зависят конверсия в покупку и получение новых отзывов на сайте. Важно, чтобы виджеты вписывались в карточку товаров, а формы помогали без затруднений написать информативный отзыв с помощью набора вопросов и шкал оценок.
Aplaut позволяет быстро подключать к сайту стандартные виджеты и формы сбора отзывов, которые разработаны на основе пользовательского опыта и кастомизируются под дизайн и задачи клиента. Но компания «Стройландия» воспользовались другим способом интеграции: были разработаны собственные виджеты и формы, а специалисты Aplaut настроили передачу данных с помощью набора API.
Шаг 3. Настроили email-кампании для сбора отзывов после заказов
Возможность оставить отзыв на сайте интернет-магазина после оформления и получения заказа необходима для сбора обратной связи. Но для наполнения каталога отзывами только формы на сайте недостаточно.
Для получения большего количества информативных отзывов нужно просить покупателей об этом в нужный момент, пока свежи впечатления и эмоции от покупки. Проактивная позиция компании и своевременное обращение к покупателю увеличивает долю положительных отзывов и общую лояльность аудитории.
Для обращения к покупателю в Aplaut разработан продукт, рассылающий триггерные письма с предложением оставить отзыв после покупки.
Для запуска email-кампаний мы настроили автоматическую передачу данных о заказах покупателей и правила отправки писем — распределили сегменты покупателей по количеству товаров в заказе и обозначили через какое количество дней после заказа отправляется письмо.
После этого письма с просьбой оставить отзыв и ссылкой на форму сбора, стали рассылаться автоматически через заданный промежуток времени после оформления заказа.
На платформе реализована возможность отправлять приглашения оставить отзывы с помощью внешних сервисов рассылки со ссылкой на форму сбора отзывов Aplaut, или передавать данные на платформу из собственных форм с помощью API Aplaut.
Шаг 4. Подключили блок «Вопросы и ответы» в карточках товаров
Этот продукт позволяет снять возражения пользователя в точке принятия решения. Задать вопрос и получить ответ от компетентных сотрудников интернет-магазина можно непосредственно в карточке нужного товара, без перехода на другие площадки. Продукт создает диалоги с покупателем на сайте и в почтовой переписке, собирает базу знаний для других пользователей.
Виджеты и формы сбора вопросов мы подключили аналогично виджетам отзывов.
Специфика проекта: как «Стройландия» работает с отзывами
На платформе Aplaut по умолчанию установлена премодерация контента. В “Стройландии” отзывы модерируют вручную специалисты колл-центра. Такое решение в компании считают логичным, так как они работают со всеми входящими обращениями. Если вопрос касается качества товаров или сервиса, сотрудники компании могут переадресовать информацию, заведя обращение во внутренней системе документооборота.
В компании используют отзывы для повышения качества обслуживания, качества товаров собственных торговых марок (СТМ), и для управления ассортиментом. Сотрудники call-центра, управляющие отзывами на платформе, доносят информацию:
- о жалобах на сервис — до руководства розничных магазинов;
- о проблемах с качеством товаров поставщиков — до категорийных менеджеров;
- о проблемах с качеством товаров собственных торговых марок — до сотрудников отдела СТМ.
Сотрудники отвечают на отзывы, не оставляя ни один отзыв — положительный, нейтральный, отрицательный — без комментария. В случае положительного отзыва это повод для возврата покупателя на площадку для повторных покупок. При работе с отрицательными отзывами задача —снять негатив и помочь пользователю решить проблему, которая у него возникла. Так комментарии к отзывам и ответы на вопросы от лица компании создают уникальный контент и базу знаний на сайте.
Также на основе обратной связи от покупателей принимаются управленческие решения.
Алексей Лиманов, руководитель отдела онлайн-продвижения службы электронной коммерции в компании «Стройландия»
Изначально отзывы на сайте можно было оставлять анонимно. В тот период были замечены не подтвердившиеся сообщения о некачественных товарах. Так, поступили негативные отзывы на «незамерзайку» - якобы, она не выдерживает низких температур. Разбирались на уровне коммерческого директора, проводили экспертизу, испытывали жидкость в морозильной камере. Выяснилось, что товар соответствует всем требованиям. Из-за чего были вынуждены предположить, что эти отзывы, возможно, оставили недобросовестные конкуренты.
Тогда, переняв опыт других интернет-магазинов, было решено дать право оставлять отзывы только авторизованным пользователям. Сразу после этого поступление негативных комментариев с недостоверными фактами прекратился. В итоге количество поступающего пользовательского контента существенно не сократилось, однако его авторами остались только настоящие покупатели.
Результаты работы
В результате использования платформы Aplaut с помощью подключенных инструментов каталог сайта постоянно наполняется пользовательским контентом. Он добавляет уникальности карточкам товаров и повышает их видимость в поисковых системах.
Замеров по влиянию отзывов на конверсию в компании не проводили, но по данным «Яндекс.Метрики» выявлена закономерность — товары, в карточках которых есть отзывы, покупают чаще.
Планы на будущее
В компании планируют интегрировать в процессы сбора отзывов свою систему лояльности. Это позволит стимулировать покупателей оставлять больше качественных отзывов с помощью бонусной программы.
Алексей Лиманов, руководитель отдела онлайн-продвижения службы электронной коммерции в компании «Стройландия»
У вас классный продукт, я его точно буду рекомендовать. Он помогает достигать цели по уникализации контента и сбору социальных доказательств в интернет-магазинах. Вы молодцы, и разработали по-настоящему эффективный и нужный сервис. Желаю вам не останавливаться в развитии. Наш опыт показал, что требуется больше решений по интеграции с различными системами лояльности.
