Как повысить конверсию сайта: инструкция для интернет-магазинов
Активно льете трафик на сайт вашего интернет-магазина, но продажи растут медленно? Возможно, дело в низкой конверсии. В этой статье расскажем, как выяснить причины проблемы и предложим 16 действенных способов повысить этот важнейший показатель.
Вводная часть. Что такое конверсия и как ее посчитать
Если вы уже знакомы с основами, можно сразу переходить к следующим разделам. Там вы найдете чек-лист для поиска причин низкой конверсии и проверенные способы ее повышения. Эта вводная часть — для тех, кто чувствует потребность освежить знания.
Определение конверсии
Конверсия — один из важнейших показателей в маркетинге. Применительно к интернет-маркетингу и к сайтам в частности, конверсия — это количество целевых действий, осуществленных пользователями на сайте. Конверсия обычно измеряется за определенный период времени и используется для расчета коэффициента конверсии.
Формула для расчета конверсии сайта
Зная конверсию, можно рассчитать коэффициент конверсии (conversion rate, CR) — то есть, отношение количества посетителей, осуществивших целевое действие, к общему количеству посетителей сайта. CR измеряется в процентах, а получить показатели для ее расчета можно с помощью инструментов веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics).
Обратите внимание: маркетологи часто говорят просто «конверсия» вместо «коэффициент конверсии». Если при этом упоминается показатель в процентах, значит речь идет именно о CR.
Также важно понимать, что конверсия сайта — это не только про продажи. Целевым действием может быть как покупка товара, так и переход в корзину, открытие карточки товара, переход по ссылке, подписка на рассылку и т.п. Но в электронной коммерции чаще всего считают именно конверсию посетителей в покупателей.
Для этого используют следующую формулу:
CR = X / Y * 100%, где X — количество посетителей, осуществивших целевое действие, а Y — общее количество посетителей сайта.
Если мы считаем конверсию в покупку, то X — это количество посетителей, купивших что-то на вашем сайте.
Хорошая конверсия — это какая?
Итак, вы посчитали конверсию (CR) вашего сайта. Но как понять, может ли она считаться хорошей? Для ориентира можно использовать средние показатели по вашей отрасли. Например, для интернет-магазинов в среднем хорошей считается CR 2-5%. По данным отчета XP2 Squared by Dynamic Yield, средняя конверсия в электронной коммерции по всему миру с октября 2021 по сентябрь 2022 составила 3,69%.
При этом показатели заметно разнятся в зависимости от групп товаров, региона и даже типа устройств. Так, в сегменте «Еда и напитки» конверсия оказалась самой высокой — 6,14%. Самый низкий показатель у люксовых товаров и украшений — всего 1,41%.
Есть и другие данные — но все они, за редкими исключениями, вписываются в диапазон 2-5%.
Низкая конверсия сайта: ищем причины
Если конверсия вашего сайта ниже средней, надо искать источник проблемы. Точнее, источники — ведь часто этих проблем больше, чем одна. Вот что нужно проверить в первую очередь.
Что надо проверить перед тем, как начать работу над повышением конверсии сайта
- Скорость загрузки сайта.
Скорость загрузки сложно переоценить — особенно для интернет-магазинов, особенно в мобильной версии. Чем дольше загружается сайт, тем больше вероятность, что пользователь не будет ждать и пойдет искать другие варианты. Высокая скорость загрузки также повышает позиции сайта в органической выдаче поисковиков. Например, компания Walmart обнаружила, что увеличение скорости загрузки страницы на одну секунду позволило повысить конверсию на 2%.
Для проверки этого показателя есть много инструментов: Google Page Speed Insights Яндекс.Метрика, Google Analytics, Google Core Vitals и другие.
- Совместимость.
Сайт должен одинаково хорошо отображаться и быстро загружаться во всех браузерах и на всех типах устройств. Это очевидный момент, но важно не забыть о нем при проведении диагностики сайта. Также полезно проверить коэффициенты конверсии для каждого браузера и устройства. Сделать это можно с помощью Google Analytics, например.
- Удобство навигации.
Неудобная навигация может сильно снизить конверсию. Поэтому проверять путь клиента на сайте надо тщательно, и по возможности в несколько этапов. Для проверки можно использовать ту же Яндекс.Метрику: инструмент Вебвизор позволяет отследить действия пользователей и понять, что именно вызвало затруднения или заставило покинуть сайт.
Еще более точные данные можно получить с помощью тестировщиков. Живые люди помогут не только получить данные, но и дадут ценные комментарии. Если нет возможности привлечь тестировщиков, удобство навигации можно проверить самостоятельно, мысленно поставив себя на место потенциального клиента.
- Внешний вид и актуальность дизайна сайта.
Веб-дизайн и графический дизайн постоянно развиваются. Если вы не успеваете за этими изменениями, вы будете проигрывать более продвинутым конкурентам — ведь если человека в первые секунды оценивают по одежке, то сайт — по дизайну. Поэтому мало сделать ваш сайт просто качественным и функциональным — сейчас он должен быть еще и современным и привлекательным.
- Источники и качество трафика.
Одна из наименее очевидных причин низкой конверсии — качество трафика. Этот фактор особенно важен, если вы пользуетесь поисковым продвижением. Пользователи, приходящие к вам за информацией, вряд ли сразу будут готовы что-то купить. Скорее всего, максимум, на что их получится «раскрутить» — это подписка на рассылку. Поэтому если считать конверсию таких посетителей в покупателей, показатели будут неудовлетворительными. В данном примере лучше выбрать целевым действием подписку на рассылку или переходы по внутренним ссылкам на карточки товаров.
16 способов увеличения конверсии интернет-магазина
После того, как вы проведете аудит сайта и выявите таким образом слабые места, пора приступать к работе над ошибками. Вот что можно сделать.
Улучшить юзабилити сайта
Юзабилити (usability) — это то, насколько удобно пользователям на вашем сайте. Этот фактор сильно влияет на конверсию — чем удобнее сайт, тем она выше.
Чтобы улучшить юзабилити, можно:
- повысить скорость загрузки страниц сайта (сжать фото и видео, не перегружать сайт лишними элементами, которые увеличивают скорость загрузки)
- сделать навигацию более удобной (как именно — подскажут аналитика и тестировщики)
- поместить всю важную информацию на видное место, чтобы ее не надо было искать
- добавить грамотную перелинковку
- убрать потенциально отвлекающие и раздражающие элементы (всплывающие окна, мелькающие баннеры), если в них нет необходимости
- адаптировать сайт под различные устройства и браузеры
Это длительная и трудоемкая работа, но без нее все прочие попытки увеличить конверсию будут как минимум менее эффективны.
Сократить количество полей в форме регистрации
Никто не любит предоставлять свои персональные данные — особенно сейчас, когда участились их утечки даже со стороны крупных компаний. Поэтому крайне желательно при регистрации не спрашивать лишнего. Если хотите попросить, например, дату рождения — попробуйте сделать это позже и как-то обосновать например, дополнительными привилегиями или требованиями безопасности.
Улучшить описания товаров
Что простительно одному китайскому маркетплейсу, то недопустимо для большинства интернет-магазинов. Если описания товаров на вашем сайте написаны кое-как, это сразу вызовет отторжение у посетителей сайта. Поэтому подойдите к этим текстам максимально ответственно: опишите товар в деталях, перечислите все его важные характеристики, избавьтесь от орфографических и пунктуационных ошибок. Всегда проверяйте описания , полученные от поставщиков, и редактируйте их при необходимости.
Улучшить качество фото и видео
Фото и видео на страницах товаров отлично повышают конверсию. Но не лишь бы какие, а качественные и привлекательные. Только не переусердствуйте с обработкой, чтобы не получать потом от покупателей комментарии вроде «на фото выглядело совсем по-другому». Это в первую очередь касается размеров и цвета товаров. Чтобы избежать недоразумений, добавляйте на фото линейку и следите за цветопередачей, а также четко прописывайте размеры в характеристиках товара.
Показать товар во всех вариантах и ракурсах
Если ваш товар представлен в разных вариантах — например, в нескольких цветах — важно показать на фото все эти варианты. Ведь условный «розовый» может быть и пастельным, и фуксией, а представить себе, как ваши серьги будут выглядеть с изумрудом, а не с аметистом, «в уме» может быть довольно сложно.
Ракурсы тоже важны для многих товаров: те же ботинки могут отлично выглядеть в анфас, но какой у них профиль? Чем больше вам удастся с помощью фото и видео воссоздать опыт рассматривания товара в офлайн-магазине, тем больше шансов этот товар продать.
Работать с отзывами и рейтингами покупателей
Отзывы и рейтинги — мощный драйвер повышения конверсии. Это доказано множеством исследований, а также опытом многих компаний, в том числе и наших клиентов: например, издательство Clever Media смогло с помощью отзывов увеличить конверсию в карточках товаров на 248%. Но дело не только в прямом влиянии на конверсию в покупки: отзывы и рейтинги повышают доверие к вашему магазину, выступая как социальное доказательство.
Чтобы конверсия интернет-магазина увеличивалась с помощью отзывов, работайте с ними правильно. Собирайте подобные отзывы от реальных покупателей, мотивируйте их загружать фото и видео и не оставляйте никакие — особенно негативные! — отзывы без ответов.
Добавить возможность поделиться страницей товара
Возможно, ваш товар не подойдет пользователю, но зато отлично подойдет его или ее другу или подруге; есть и те, кому надо обсудить покупку — например, подарок. В этом случае пригодится возможность поделиться страницей товара в соцсетях и мессенджерах в один клик с помощью соответствующей кнопки. Можно также добавить кнопку «копировать ссылку», как сделали в интернет-магазине Ostin.
Отвечать на вопросы
Отдельный вид пользовательского контента — вопросы и ответы. Они тоже помогают повысить доверие к площадке, а также помогают удержать на ней пользователей — ведь им не придется искать ответы на свои вопросы о товаре «на стороне».
Выделить призыв к действию графическим элементом
Информацию о скидках и акциях, эксклюзивных предложениях и распродажах размещайте на сайте так, чтобы ее невозможно было не заметить. Идеальное место — на крупном баннере под строкой поиска. Хорошо если там также будет выделенный цветом призыв к действию («Купить сейчас», «Хочу скидку» и т.п.).
Попробовать кросс-селлинг
Предложение релевантных дополнительных или похожих товаров не только повышает конверсию, но и помогает увеличить средний чек. Однако эту тактику надо использовать осторожно: иногда слишком большое количество предложений может затруднить принятие решения о покупке. Ведь если «глаза разбегаются», то можно в итоге так ничего и не выбрать.
Делать подборки и рейтинги
Один из эффективных способов борьбы с эффектом слишком широкого выбора — подборки, рейтинги и рекомендации. Если товары объединены вместе по какому-то понятному принципу, да к тому же их еще и рекомендуют эксперты или другие покупатели — вероятность покупки значительно повышается. Вот как оформлена подборка «Выбор редакции» в книжном магазине Labirint.ru.
Подборки можно публиковать и отдельными статьями в блоге на сайте — тогда это будет работать еще и на привлечение трафика.
Добавить контакты
Казалось бы, зачем контакты интернет-магазину — ведь все делается онлайн. Тем более если на сайте есть возможность задать вопрос. На деле же интернет-магазины без контактов вызывают недоверие: покупателям важно знать, что в случае возникновения проблем есть возможность связаться с реальными сотрудниками и получить ответы на свои вопросы лично.
Добавить онлайн-чат
Виджет онлайн-чата с консультантом — идеальный вариант для покупателей, которые хотят решить все вопросы через интернет. Но важно не перестараться: окно онлайн-чата, которое всплывает слишком быстро, когда пользователь еще даже не начал взаимодействовать с сайтом, может только испортить дело. Также важно первое сообщение в чате — если консультант не может ответить молниеносно, сообщите, в течение какого времени можно ожидать ответ.
Запустить программу лояльности
Программа лояльности — не только отличный способ мотивировать клиентов писать отзывы, но еще и действенный метод повышения конверсии. Каждому ведь приятно быть VIP-клиентом, которому доступны «плюшки» не для всех! Если вы предлагаете реальные преимущества участникам своей программы лояльности, они и покупать будут больше, и положительные отзывы оставлять чаще.
Но ключевой момент здесь — реальные преимущества. Если вы предложите что-то ненужное или то, что раньше и так было доступно, а теперь почему-то стало «привилегией», это скорее вызовет негативную реакцию.
Настроить email-рассылки и push-уведомления
Триггерные рассылки могут напомнить покупателям о брошенных корзинах, предложить персонализированную скидку, сообщить об акциях или предложить подборку рекомендованных товаров.
Push-уведомления работают по похожему принципу: с их помощью вы напрямую сообщаете клиенту о том, что ему может быть интересно. Поскольку предложения персонализированные, вероятность, что клиент совершит покупку, повышается.
Добавить несколько способов оплаты и вариантов доставки
Допустим, пользователь успешно выбрал товар и добавил его в корзину. Но вдруг на этапе оформления заказа обнаружил, что ваш магазин не принимает определенный тип карт или не доставляет товары в его регион. Что этот человек сделает? Скорее всего, бросит корзину и пойдет искать товар в другом месте.
Такая проблема иногда встречается даже у крупных интернет-магазинов, и не всегда ее легко устранить. Но если вы видите, что пользователи часто оставляют корзину, не завершив оформление заказа, стоит выяснить, каких именно вариантов оплаты и доставки не хватает посетителям вашего сайта и добавить их, чтобы не терять клиентов.
Заключение
Конверсия интернет-магазина — один из важнейших показателей его успешности, поэтому надо постоянно следить за коэффициентом конверсии и работать над его повышением. Используйте способы повышения конверсии сайта из этой статьи, чтобы успешно работать в такой конкурентной индустрии, как e-commerce. Но не забывайте: универсального решения, подходящего для всех, не существует. Понять, что подходит именно вам, помогут аналитика, тесты и упорная работа на результат.
