Отзывы стали чем-то вроде самостоятельной инструкции по выживанию: люди внимательно изучают чужой опыт, чтобы избежать покупки некачественного товара. 

Причём современный покупатель уже не так доверчив, как десять лет назад. «Накрутить» красивые пять звёзд или, наоборот, напугать парой недовольных отзывов становится всё сложнее. Мы все стали подозрительными скептиками и всё чаще ведём себя как детективы: читаем отзывы в попытке найти подвох. Любая восторженность настораживает, слишком гладкие слова вызывают сомнения. Везде мерещатся купленные отзывы. 

Анатомия доверия: что ищет покупатель в отзывах

На что обращает внимание покупатель в карточке товара после того, как увидел цену? Конечно же, на рейтинг товара.

Чтобы понять, насколько вообще рейтинг влияет на выбор, мы задали этот вопрос напрямую покупателям и вот какой результат получили.

Помимо числа звёзд и тональности отзыва, пользователи оценивают правдоподобие, то есть то, насколько текст «дышит» настоящим опытом. Баланс мнений — критически важен. Живое сочетание плюсов и минусов выглядит убедительнее.

Позитивные отзывы 

Здесь всё просто. Это те случаи, когда ожидания оправдались: вещь работает, качество радует или сервис был приятным — человек делится удачной покупкой и отмечает детали, которые зацепили лично его. 

Для новых покупателей такие комментарии играют роль путеводителя: раз другим подошло, то риск нарваться на неприятность ниже.

Негативные отзывы

Здесь спектр широкий: от испорченной упаковки до товара, который оказался не таким, как на фотографиях в карточке товара. Или работает не так, как заявлено в описании. 

Но отрицательный отзыв далеко не всегда меняет решение о покупке. Иногда пользователь честно предупреждает: «Ждал посылку целый месяц — но всё равно доволен товаром». Или отмечает минус, который важен для покупателя, но не важен для читающего этот отзыв. 

Нейтральные отзывы 

Нейтральные комментарии часто звучат чуть сдержаннее: вроде бы не восторг, но явного разочарования тоже нет. Часто это отзывы без эмоций, только сухие факты. И если человек пишет без негатива, можно сделать вывод: товар базовые ожидания всё-таки оправдал.

Парадокс доверия: как плохие оценки помогают продавать 

Может показаться, что отрицательные отзывы портят репутацию бренда. На деле всё не совсем так. Залитые сплошным позитивом карточки товаров вызывают подозрение: ведь в жизни редко всё бывает идеально. Одно-два недовольства только укрепляют ощущение реальности ситуации.

Кроме того, негативные отзывы помогают глубже разобраться в продукте — и дело не только в любопытстве. С точки зрения психологии, люди сильнее реагируют на потенциальные потери, чем на выгоды. Этот эффект известен как концепция позитивно-негативной асимметрии эмоций. Информация о рисках запоминается лучше и воспринимается как более значимая.

Некоторые пользователи, помимо содержания отзыва, смотрят и на дату: есть ли у бренда динамика? Улучшилась ли ситуация? Или проблемы тянутся годами? Если последний негатив был ещё год назад, возможно, компания уже вынесла уроки и исправилась. 

То же самое с позитивом: важно знать, что товар радовал пользователей не так давно.

Ну и последнее (а для кого-то главное): реакция самого продавца на любую критику или благодарность. Есть ли там живое участие и готовность решать вопросы? Это внушает спокойствие: «Даже если ошибусь с выбором, меня не оставят один на один с проблемой».

Кроме этого, большинству респондентов важно, чтобы компания реагировала на любые отзывы — как позитивные, так и негативные.

Какой важно соблюдать баланс между позитивными и негативными отзывами 

Как же пользователи отслеживают этот баланс? Большинство ориентируется на рейтинг по пятибалльной шкале (если 4,9 при сотне отзывов, то значит большинство всё же довольны). 

Во время качественного исследования — серии глубинных интервью, которые мы провели с активными пользователями маркетплейсов и интернет-магазинов, — мы выяснили, как покупатели интерпретируют соотношение позитивных и негативных отзывов.

Как люди реагируют на такое соотношение на практике? Наш опрос показал: абсолютный позитив подозрителен. Когда встречается критика, становится как-то спокойнее. 

Со временем покупатели уже не ищут в отзывах одни плюсы. Для них становится важнее то, как бренд ведёт себя в проблемных ситуациях. Пользователи хотят знать, как поведет себя бренд, если что-то пойдёт не так. Как продавец реагирует на жалобы и готов ли он идти навстречу.

Эксперимент Университета Твенте подтвердил: смесь отзывов вызывает больше веры в честность бренда, чем стерильные «5 из 5». 

Обзор десятков научных работ показал: людям важно, насколько правдоподобно выглядят отзывы. Ощущение подлинности напрямую влияет на доверие к бренду и готовность совершить покупку.

Исследователи отмечают, что покупатели обращают внимание на детали — эмоции, объём текста, баланс похвалы и критики. Такие характеристики помогают лучше оценить риски и понять, чего ждать от товара на самом деле. Проще говоря, отзывы работают не только количеством, но и качеством — тем, насколько они похожи на живой человеческий опыт, а не на рекламу.

Самое здравое для пользователя сочетание выглядит так: много позитива + щепотка критики + адекватная реакция продавца на обратную связь. 

В итоге нет ощущения накруток и рекламы. Бренд может и не выглядит идеальным, но выглядит надёжным. А у пользователя появляется уверенность в выборе и спокойствие за будущую поддержку.