Визуальный пользовательский контент: почему вам необходимы фото- и видеоотзывы покупателей
Исключительная значимость отзывов покупателей для брендов и интернет-магазинов доказана не раз. В наших статьях мы неоднократно приводили данные из исследований Data Insight и AliExpress, PowerReviews и других. Все они говорят о том, что отзывы о товарах необходимы, если вы хотите продавать лучше и больше — причем не только онлайн.
Но текстовых отзывов уже недостаточно, свидетельствуют новые данные. Теперь на первом плане визуальный пользовательский контент. Его хотя бы время от времени ищут 100% покупателей, а конверсия благодаря такому контенту может повышаться в разы. Рассказываем, почему вам нужен визуал в отзывах, каким он должен быть и где его взять.
Что такое визуальный пользовательский контент
Визуальный пользовательский контент (visual UGC) — это фотографии, изображения и видео, создаваемые клиентами бренда или магазина. Проще объяснить это на примере: предположим, вы купили свитер, а потом сфотографировались в нем и выложили фото в соцсети, чтобы похвастаться обновкой. Вот вы уже и произвели единицу визуального пользовательского контента.
Такой контент особенно часто встречается в соцсетях — в первую очередь тех, где главный акцент сделан на визуальную составляющую. А еще его можно найти в карточках товаров на маркетплейсах, в интернет-магазинах. Ведь многие бренды уже осознали его важность.
Если вы еще сомневаетесь, нужно ли вам собирать пользовательские фото и видео с вашими товарами, у нас для вас есть новости: по данным исследований, сегодня такой контент — одна из основ электронной коммерции.
Почему он важен для брендов и интернет-магазинов
Визуальный пользовательский контент хотя бы иногда целенаправленно ищут 100% покупателей. Об этом свидетельствуют данные исследования PowerReviews, посвященного влиянию пользовательских фото и видео на покупательское поведение. Еще одно свежее исследование, проведенное компанией Forrester Consulting для Bazaarvoice, также показало прямое влияние пользовательского UGC на конверсию.
Мы в Aplaut изучили эти, а также ряд других исследований и данных, и сформулировали на их основе главные причины, по которым пользовательский визуальный контент необходим брендам и интернет-магазинам прямо сейчас.
Зависимость пользователей от визуального контента растет
Во-первых, значимость визуального пользовательского контента заметно выросла в период с 2016 по 2021 годы. К такому выводу пришли в компании PowerReviews, сравнив данные свежих опросов с теми, которые были получены ею в 2016 году в ходе похожего исследования. Если в 2016-м пользовательские фото и видео искали 97% пользователей, то в 2021-м показатель вырос до 100%. Еще значительнее увеличилось количество тех, кто ищет такой контент перед совершением покупки всегда: с 40% в 2016 году до 50% в 2021.
Наиболее зависимыми от визуального пользовательского контента, согласно данным исследования, предсказуемо оказались более молодые потребители: больше всего тех, кто ищет такой контент всегда или регулярно, среди зумеров — 95%. Однако показатель оказался высоким даже в самой старшей когорте из принявших участие в опросе: 77% бумеров также сообщили, что всегда или регулярно ищут пользовательские фото и видео перед совершением покупки.
Пользовательские фото и видео в карточках товаров значительно повышают конверсию
Во-вторых, визуальный пользовательский контент увеличивает конверсию. Недавнее исследование Bazaarvoice, проведенное для их клиентов, показало, что наличие пользовательского визуального контента на сайте увеличивает конверсию на 31%; также растут выручка на одного посетителя (+45%) и средний чек (+16%).
Свежая версия исследования PowerReviews, посвященного влиянию пользовательского контента в отзывах на конверсию, также подтверждает значимость фото и видео в отзывах. Согласно приведенным в нем данным, конверсия среди пользователей, которые взаимодействуют с пользовательским визуальным контентом в карточках товаров, в 2021 году оказалась на 106% выше чем среди тех, кто с этим контентом не взаимодействовал. Для сравнения, в 2020 году этот показатель составлял 91,4%. Среди конверсионных действий наиболее значимыми оказались переход к просмотру галереи пользовательских фото и видео (110,7%), а также переход к следующему или предыдущему фото/видео в галерее (103,6% и 96,4% соответственно).
Визуальный контент повышает вероятность покупки
И, наконец, главное: наличие визуального пользовательского контента значительно повышает вероятность совершения покупки. Согласно данным опроса PowerReviews, 85% потребителей более склонны приобрести товар, если в его карточке присутствуют отзывы с пользовательскими фото и видео. При этом среди более молодых потребителей процент значительно выше: среди зумеров, например, показатель составляет 99%.
Более того — значительный процент потенциальных покупателей может отказаться от покупки, если не найдет в карточке пользовательские фото и видео. Среди зумеров таких потребителей больше всех — 33%. Но даже бумеры не всегда готовы приобретать товар без фото- и видеоотзывов: среди этой когорты таких потребителей 14%; среди миллениалов и иксов — 21% и 15% соответственно.
Категории товаров, для которых пользовательский визуальный контент особенно важен
Но для всех ли категорий товаров пользовательский визуальный контент одинаково важен? В целом — да, от наличия пользовательских фото и видео выигрывают все категории товаров. Однако есть те категории, для которых их наличие особенно важно, показывает исследование PowerReviews. В тройке лидеров — одежда, электроника и бытовая техника. И даже в категории «Продукты питания» пользовательские фото и видео совсем не будут лишними.
Почему визуальный пользовательский контент важен для самих пользователей
Есть целый ряд причин, по которым фото- и видеоотзывы ценятся пользователями.
Вот самые важные моменты, которые упоминаются в обоих исследованиях:
- Визуальный пользовательский контент позволяет получить представление о том, как товар выглядит и работает в реальности.
- Пользовательские фото и видео также дают возможность оценить размеры и габариты товаров.
- Такой контент кажется пользователям более достойным доверия, чем профессиональные фото и видео от брендов и магазинов.
Среди прочих причин популярности визуального UGC — возможность удостовериться, что товар отвечает личным потребностям пользователя, а также «подсмотреть» лайфхаки для нестандартного использования товара.
Где брать визуальный пользовательский контент и как его правильно использовать
Итак, пользовательский визуальный контент важен для всех. Но где его взять, как использовать и каким он должен быть?
Где искать пользовательский визуальный контент
Конечно, сами по себе фото и видео в карточках товаров не появятся — значит, их надо целенаправленно собирать. Делать это можно двумя главными способами:
- Стимулировать покупателей оставлять отзывы с визуальным контентом
- Агрегировать визуальный пользовательский контент с внешних площадок
В первом случае вам помогут триггерные рассылки и система поощрений — например, можно начислять баллы за фото- и видеоотзывы, как это делает «Спортмастер». Просьбу оставить отзыв можно присылать пользователям после совершения покупки с помощью пуш-уведомлений и/или email-рассылок. Кстати, авторы исследования PowerReviews предлагают использовать при сборе отзывов полезный лайфхак: можно предлагать оставить отзыв только с визуальным контентом, без текста. По их данным, этот метод позволяет быстро собрать много пользовательских фото и видео.
Во втором случае (агрегация) удобно использовать сервисы для работы с отзывами. Также пользовательские фото и видео можно найти или собрать в соцсетях: здесь помогут всевозможные конкурсы, а также поиск по хэштегам и отметкам вашего бренда.
При этом с контентом из соцсетей надо быть осторожнее: данные опроса, проведенного платформой Stakla, свидетельствуют о том, что большинство пользователей предпочитают контент от обычных пользователей, а не инфлюенсеров и лидеров мнений. Следовательно, чем более «обычным» будет автор отзыва, тем лучше для бренда.
Как его использовать
Основной способ использования визуального пользовательского контента — добавление его в карточки товаров на вашем сайте. При этом, как упоминалось выше, наилучшие результаты дает оформление фото- и видео от пользователей в виде галерей.
Авторы исследования PowerReviews рекомендуют также демонстрировать пользовательский визуальный контент и на других страницах сайта — в частности, на домашней странице, где он будет привлекать внимание посетителей и стимулировать переход к карточке товара. Они также предлагают искать креативные способы использования визуального UGC в различных маркетинговых активностях — например, в email-кампаниях, в рекламе и в соцсетях. Но нельзя забывать и об аналитике: любые такие кампании, также как и использование визуального UGC в вашей маркетинговой стратегии в целом, должны проверяться на эффективность и корректироваться при необходимости.
Каким должен быть пользовательский визуальный контент
В заключение приведем рекомендации касательно того, каким должен быть «правильный» визуальный UGC.
- Во-первых, фото и видео должны быть сделаны при качественном освещении. Так товар будут выглядеть максимально привлекательно.
- Во-вторых, товар должен быть в фокусе — размытые и «зернистые» фото плохо смотрятся и не дают полного представления о товаре.
- В третьих, товар должен быть узнаваемым (заметное лого, популярная вещь из коллекции), а заметные товары других брендов не должны присутствовать в кадре (эта рекомендация относится в первую очередь к контенту из соцсетей).
Главные мысли
Суммируем главные мысли по пунктам.
- Исследования подтверждают, что визуальный пользовательский контент имеет огромное значение для потребителей и может успешно использоваться брендами в маркетинговых целях.
- Пользовательские фото и видео надо целенаправленно собирать. Основные способы сбора — это стимулирование и агрегация.
- В основном визуальный пользовательский контент используется в карточках товаров. Но есть и другие варианты — например, на других страницах на сайте, в email-кампаниях, в соцсетях.
- Важно следить за качеством визуального UGC и анализировать результаты, которые дает его использование в конкретно вашей маркетинговой стратегии.
Хороших вам продаж!
