Чем больше визитов с отзывами, тем выше конверсия: анализ девяти интернет-магазинов

Мы применили анализ «доза — эффект» к данным девяти интернет-магазинов: проверили, растёт ли конверсия вместе с числом визитов, в которых пользователь видел отзывы. Связь нашлась в восьми из девяти.

Дизайн исследования

Обычно влияние отзывов проверяют просто: сравнивают тех, кто видел отзывы, с теми, кто не видел. Но в первой группе люди очень разные. Кто-то заглянул в отзывы один раз и ушёл. Другой возвращался к ним в пяти визитах подряд.

Если отзывы связаны с покупкой, связь должна усиливаться постепенно: чем больше визитов с отзывами, тем выше конверсия. Такой подход называют анализом «доза — эффект», он пришёл из эпидемиологии. Он строже обычного сравнения.

Что с чем сравнивали

Выборка. Пользователи, у которых блок отзывов хотя бы в одном визите попал в область видимости.
Группы. Один такой визит, два, три и более.
Метрики. Конверсия в покупку и доход на пользователя.
Данные. Сырые данные о визитах из Яндекс Метрики за 15 мая — 15 июня 2026 года. Девять интернет-магазинов из разных товарных категорий.

Схема дизайна: из всех пользователей, которые хотя бы раз видели блок отзывов, выделены три группы — 1 визит с отзывами, 2 визита, 3 и более визитов. — Сравнение идёт внутри одной аудитории: все эти пользователи хотя бы раз видели отзывы. Разница только в том, сколько раз.

Результат

Восемь магазинов из девяти: тренд восходящий

Конверсия в покупку по числу визитов с отзывами
Магазин	1 визит	2 визита	3 и более	Рост 1 → 3+
A	25,7%	55,6%	68,9%	×2,7
B	15,2%	26,3%	43,7%	×2,9
C^*	7,9%	15,1%	10,7%	×1,4
D	6,7%	16,9%	22,0%	×3,3
E	3,5%	10,0%	11,7%	×3,3
F	2,3%	7,8%	11,8%	×5,1
G	2,0%	4,2%	16,4%	×8,2
H	0,8%	2,9%	7,1%	×8,9
I^**	1,8%	1,9%	3,3%	×1,8

^* Излом на третьей ступени: группа «3 и более» слишком мала для выводов.

^** Тренд статистически незначим.

Слоуп-чарт: конверсия девяти интернет-магазинов на трёх ступенях — один визит с отзывами, два визита, три и более. У семи магазинов линия поднимается на каждой ступени; линия магазина C поднимается до второй ступени и проваливается на третьей, с 15,1% до 10,7%; линия магазина I поднимается слабо, с 1,8% до 3,3%. — Базовая конверсия магазинов различается в 32 раза — от 0,8% до 25,7%, поэтому шкала логарифмическая. На ней одинаковый наклон означает одинаковый относительный рост.

В восьми магазинах тест на тренд показал рост. Разброс большой: от первой ступени к третьей конверсия выросла в 1,4–8,9 раза. В магазине I она тоже росла, но тренд оказался незначимым.

Магазин C выбивается: 7,9% → 15,1% → 10,7%. На третьей ступени провал. Но группа там совсем маленькая, и разброс возможных значений слишком широк — по этой точке нельзя судить ни в одну сторону, ни в другую.

Доход на пользователя не независимое подтверждение

Доход на пользователя, ₽ — четыре магазина из девяти
Магазин	1 визит	2 визита	3 и более	Рост 1 → 3+
Первый	2 227	7 870	18 089	×8,1
Второй	2 694	5 564	19 941	×7,4
Третий	1 026	2 226	3 350	×3,3
Четвёртый	162	556	1 629	×10,1

Цифры выглядят как второе, независимое подтверждение. По построению это не так: доход на пользователя — это конверсия, умноженная на средний доход с покупателя, поэтому рост дохода уже содержит в себе рост конверсии.

В четвёртом магазине доход вырос в 10,1 раза, а самый большой рост конверсии во всей выборке — 8,9 раза. Значит, там прибавила не только конверсия: покупатели стали приносить как минимум на 13% больше. За счёт среднего чека или числа заказов.

Ограничения

Возможна обратная причинность

Пользователь может возвращаться к отзывам не потому, что они его убеждают, а потому, что он уже решил покупать. Тогда повторные просмотры признак намерения, а не его причина.

Есть и второй канал, о котором данные молчат: визит с отзывами не обязан быть раньше покупки. Визиты считаются за весь календарный месяц, так что человек мог заглянуть в карточку товара и после заказа, например, отслеживая доставку. Тогда «контакт с отзывами» оказывается следствием покупки, а не её причиной.

Есть и встречный довод, он в пользу отзывов. Покупка обычно прекращает возвраты на сайт: кто решает быстро, тот просто не успевает набрать три визита. Значит, в старшей группе больше тех, кто выбирает долго, а это скорее занижает её конверсию, чем завышает.

Схема связей: изначальное намерение купить влияет и на число визитов, и на покупку; число визитов почти совпадает с числом визитов с отзывами и само по себе повышает вероятность покупки; связь «отзывы → покупка» показана пунктиром как искомая. — Наблюдаемый рост конверсии можно объяснить любой из сплошных стрелок, не привлекая пунктирную.

Ограничения самих данных

Окно в месяц короткое. Чтобы попасть в старшую группу, пользователю нужно было увидеть отзывы в трёх визитах за месяц, то есть вернуться на сайт минимум дважды. Поэтому группа заведомо маленькая.
Группа «три и более» неоднородна. В ней и те, кто видел отзывы ровно трижды, и те, кто контактировал с ними на порядок чаще.

Вывод

В восьми интернет-магазинах из девяти конверсия растёт вместе с числом визитов, в которых пользователь видел отзывы. Это согласуется с нашим предыдущим исследованием, где мы сравнивали визиты одного и того же покупателя — с просмотром отзывов и без.