Миф №3: покупатели пишут отзывы только тогда, когда чем-то недовольны
Миф неверный: позитивных отзывов кратно больше, чем негативных. Разбираем, что показывают исследования и наши данные по 5,1 млн отзывов.
Главное за минуту
- Позитивных отзывов гораздо больше, чем негативных.
- Высокий средний рейтинг этого не доказывает. В одном и том же массиве «Аплаут» из 5,1 млн отзывов средний балл менялся от 4,65 до 4,87 — всё решал способ сбора.
- Отзывы редко бывают целиком хорошими или плохими: в 60% отзывов на одну звезду покупатель всё равно назвал плюсы, а в 40% пятизвёздочных — минусы.
- Поднять средний балл можно двумя путями: улучшать товар и сервис или удалять негатив. Второй дешевле, но лишает вас данных о том, что чинить, и доверия покупателей.
Что показывают данные
Надёжный аргумент против мифа — прямое измерение частоты высказываний. Роберт Ист с коллегами (International Journal of Research in Marketing, 2007) сопоставили результаты 15 исследований: в каждом из них позитивные отзывы встречались чаще негативных, в среднем — в соотношении 3:1.
Ещё один неочевидный вывод: плохие и хорошие отзывы пишут одни и те же активные авторы, а не два разных типа покупателей.
Позитивная мотивация массова и в России: 72% покупателей пишут хорошие отзывы, когда довольны товаром («Ашманов и партнёры», 2024).
Собственные данные «Аплаут» показывают более сложную картину. Мы проанализировали 5,1 млн опубликованных отзывов, собранных с 1 июля 2025 года по 30 июня 2026 года у 47 ритейлеров в девяти индустриях.
Даже единица и пятёрка редко бывают «чистыми»: в 60,4% отзывов на одну звезду покупатель всё равно заполнял поле с плюсами, а в 39,8% отзывов на пять звёзд — поле с недостатками.
Покупатель может быть разочарован одним свойством товара, но при этом положительно оценивать другие.
Доля низких оценок заметно различалась между индустриями.
Ещё сильнее различия проявлялись на уровне отдельных характеристик. В fashion оценки в одну-две звезды получили 40,6% отзывов с упоминанием брака и 22,1% отзывов о швах или подошве. В электронике доля негатива достигала 19,6% при упоминании гарантии и ремонта и 15,3% при упоминании брака.
Данные показывают, что баланс позитива и негатива зависит не только от общей удовлетворённости, но и от категории и конкретного аспекта товара.
Мотивы не взаимоисключающие: один и тот же человек мог отметить несколько вариантов. Поэтому формулировка «из-за негатива пишут только 78%» некорректна.
Почему высокий средний балл ничего не доказывает
По данным «Аплаут», средняя оценка в массиве из 5,1 млн отзывов составила 4,8 звезды.
Но эти цифры не говорят о том, что покупатели чаще пишут из-за положительных эмоций.
Например, есть смещение покупки: товар берут в основном те, кому он изначально нравится — цена, бренд и категория уже прошли личный отбор.
Есть и смещение публикации: до карточки доходят крайние впечатления, а умеренный опыт «не тянет» на отзыв. Это проверено на 280+ млн отзывов с 25 платформ (Шёнмюллер, Нецер, Шталь, Journal of Marketing Research, 2020). Авторы с умеренным опытом раньше всех выпадают из пула (Брандес, Годес, Мейзлин, там же, 2022).
А ещё не стоит забывать про смещение канала сбора: разные механизмы привлекают разные группы покупателей и товаров. Например, доля оценок в одну-две звезды составила 7,09% среди тех, кому отправляли приглашение оставить отзыв и 2,2% среди органически полученных отзывов.
Получается, между всеми, кто смотрел товар, и отзывами на карточке стоят три фильтра — смещение покупки, смещение публикации и смещение канала сбора. Так и возникает J-образная форма: пик на пятёрке, второй пик на единице и провал между полюсами.
Поднять рейтинг с 4,2 до 4,8 по товарам одной категории — нормальная цель. Небезопасна она без ограничителей, потому что к тем же 4,8 ведут два разных маршрута.
Долгий путь: работа с карточками и размерными сетками, быстрые и содержательные ответы на отзывы, разбор проблем с подрядчиками и службой доставки. Короткий: удалять негатив.
Короткий дешевле и он же обессмысливает цель. Низкие оценки остаются единственным источником данных о том, что именно чинить: удаляя их, вы закрываете себе долгий маршрут. А заодно теряете доверие — в отзывы приходят в том числе за недостатками, и карточку без них покупатель распознаёт быстро.
