Ещё один способ снизить возвраты в ритейле и помочь покупателю выбрать: детали рейтинга

Покупатель выбирает парфюм. Видит оценку 4.7, читает 12 отзывов «потрясающий аромат, обожаю», закрывает вкладку и уходит к конкурентам.

Почему так произошло? Отзывы не отвечают на его вопрос. А вопрос был конкретный: «Стойкость у этого аромата правда хорошая? Не выветрится через час?»

Эта статья про инструмент, который закрывает такие вопросы. Мы в Аплаут называем его детали рейтинга — это дополнительные сегментированные шкалы в виджете отзыва, на которых покупатель оценивает товар по конкретным критериям. Например, стойкость, аромат, надёжность, соответствие размеру, удобство.

Что не так с обычным рейтингом отзывов

Общая оценка скрывает критичные различия. Mudambi и Schuff в классической работе на выборке из 1587 отзывов с Amazon показали: для большинства товаров одна общая оценка малоинформативна, её недостаточно. Помогает глубина отзыва — детальная информация по особенностям товара.

Покупатели приходят за товаром с разными приоритетами, и им нужны разные детали.

Допустим такой пример:

• один покупатель смартфона выбирает в первую очередь по автономности и ему важно «батарея 5/5»;
• второй по камере и его не пугает средняя автономность, если камера 5/5;
• третий выбирает по производительности.

Или другой пример: две куртки с одинаковым рейтингом, но разными деталями рейтинга.

Без детализированных оценок оба этих пользователя ушли бы из карточки товара, потому что увидели бы одинаковую 4.5★ и не получили ответа на свой вопрос.

С деталями рейтинга без чтения отзывов пользователь видит, как товар оценивают по тем критериям, которые ему важны.

Как формируются детали рейтинга

Покупатель в момент оставления отзыва отвечает на 3–5 коротких вопросов поверх общей оценки. Они бывают разных форматов: сегментированная шкала «1–5», двунаправленный выбор «маломерит ↔ в пору ↔ большемерит», категориальный выбор из готовых вариантов...На каждый вопрос пользователь тратит 2–3 секунды.

Чем больше ответов накапливается, тем точнее агрегированная позиция шкалы на карточке товара.

Двунаправленные шкалы

Большинство деталей рейтинга — однонаправленные. «Стойкость 5/5» однозначно лучше, чем «Стойкость 1/5». «Качество сборки 5/5» то же самое.

Но в некоторых случаях шкала может быть двунаправленной, когда оба полюса валидны для разных сегментов покупателей:

• Соответствие размеру: маломерит ↔ в пору ↔ большемерит. Покупателям, любящим свободную посадку, нужен один полюс, любящим приталенную другой.
• Жёсткость матраса: мягкий ↔ средний ↔ жёсткий.
• Интенсивность аромата: лёгкий ↔ насыщенный.
• Жирность крема: лёгкая текстура ↔ плотная текстура.

В Аплаут такие шкалы тоже настраиваются — визуально они показываются той же сегментированной шкалой, но семантически означают «средний полюс лучший». Это особенно важно для fashion и парфюмерии, где правильно настроенная, например, двунаправленная шкала «соответствие размеру» — отличный способ системно снижать возвраты из-за размера.

Какие детали рейтинга имеет смысл собирать

Это самый практический вопрос.

Шкалы выбираются по принципу «снять конкретное сомнение» (Park & Kim, 2025). В каждой категории есть свой набор деталей рейтинга, который реально влияет на решение покупателя.

Рассмотрим разные отрасли:

• Fashion: лидер — шкала «соответствие размеру» (маломерит — в пору — большемерит). Это гениальный инструмент против возвратов. Если у товара 100 отзывов и ползунок ушел в красную зону «маломерит», новые покупатели сразу закажут на размер больше, и вам не придется оплачивать холостую логистику.

Согласно разным исследованиям большинство причин возврата в Fashion — это проблемы с размером и посадкой. Детали рейтинга отлично помогает системно снижать долю таких возвратов.

Кроме размера встречается и качество ткани, соответствие с фото, удобство, поддержка стопы.

• Косметика: тут всё сложно, вариантов может быть много. Например, у декоративной косметики, уходовой косметики и парфюма будут, конечно, разные детали рейтинга.
  
  Чаще всего: соотношение цены и качества, стойкость, впитываемость,
  увлажнение, нежирность, стойкость, шлейф, аромат, текстура (легкая ↔ плотная) и многое другое. Это помогает клиентам понять, подойдет ли средство именно их типу кожи или стилю жизни.
• Электроника и бытовая техника: это ещё одна самая разнородная и сложная отрасль для деталей рейтинга. Универсальной шкалы нет и быть не может, каждая подкатегория хочет свои критерии. Это и понятно: то, что характерно для ноутбуков, не подходит для наушников и наоборот.
  
  Часто встречаются: долговечность, функциональность, удобство использования, время автономной работы.
• DIY: и тут нет какой-то одной шкалы — у инструмента, краски, плитки, газонокосилки и шуруповёрта вообще разные парадигмы оценки.
  
  Чаще всего это: качество сборки, удобство, шумность, долговечность и ещё сотни других вариантов.
• Мебель: комфорт, простота сборки, удобство использования, эргономика, качество материалов, жесткость.