Миф №2: отзывам никто не верит, ведь все их купили или сгенерировали

«Отзывам всё равно никто не верит, они же все куплены».

Падение доверия к отзывам в России действительно было. Только измерили его в 2023 году, и с тех пор сопоставимого замера никто не повторял. А всё, что выходило позже, меряло уже другое и продолжения падения не показало.

Но даже если согласиться с тезисом о снижении доверия к отзывам, то обвальным оно не было, а, главное, на роль отзывов в покупке оно не повлияло. Читать их стали чаще, а не реже. Финальное решение о покупке с оглядкой на отзывы и рейтинг по-прежнему принимают 92% покупателей. Просто теперь люди читают отзывы внимательнее. Ищет накрутку.

2021-2023 года: доверие к отзывам упало с 81% до 72%

Российские покупатели действительно стали доверять отзывам меньше в 2023 году. По данным исследования аналитического центра НАФИ в 2021 году отзывам верил 81% пользователей, а к концу 2023-го этот показатель снизился до 72%. Это последний замер уровня доверия, сделанный по такой методике. И он везде цитируется.

Доля тех, кто считал, что заказных отзывов столько же, сколько настоящих или больше, за два года выросла с 39% до 55%. А совместный опрос Анкетолога и Markway показал, что три четверти респондентов лично сталкивались с фейковыми отзывами. Ну или думают, что сталкивались: отличить одно от другого опрос не позволяет.

Одновременно с падением доверия произошло странное. За те же два года доля тех, кто изучает отзывы перед покупкой, выросла с 71% до 83%. Это тот же самый опрос, который зафиксировал падение доверия.

2024: доверяют треть, а читают практически все

Опрос Анкетолога в январе 2024 года показал, что перед покупкой больше пяти отзывов читают 87% потребителей, а полностью игнорируют их лишь 1,2%. Доверяет онлайн-отзывам примерно треть, и больше 70% за предыдущий год видели фейки.

Вот и весь масштаб аудитории, для которой отзывы потеряли смысл: чуть больше процента. Даже в самой низкой точке доверия отзывы читали почти поголовно.

Конец 2024-го: о росте доверия говорят вдвое чаще, чем о снижении

Компания «Ашманов и партнёры» в ноябре 2024 года опросили тысячу покупателей из городов-миллионников и оказалось следующее:  

• 29% опрошенных заявили, что их доверие к отзывам растёт;
• 12% заявили, что доверие наоборот падает;
• 3% остались на стороне скептицизма;
• 55% отметили, что отзывы часто соответствуют действительности.

Тех, у кого доверие выросло, вдвое с лишним больше тех, у кого оно упало. То есть, как минимум, обвала доверия к отзывам не случилось, тотального скепсиса нет, но людям нужно больше доказательств, что отзыв настоящий.

Весна 2025-го: правдивыми отзывы считают вдвое больше людей, чем ложными

Следующая точка — опрос Центра изучения потребительского поведения Роскачества, апрель 2025 года. Большинство отзывов и рейтингов признают правдивыми 43% потребителей, допуская при этом, что часть комментариев накручена.

Обратите внимание на самую массовую категорию. Это не доверие и не скепсис, а доверие с оговоркой.

Май 2026-го: чем конкретнее источник, тем выше доверие

Самый свежий российский замер — майское исследование НАФИ: 1600 человек 14–65 лет в шестнадцати городах-миллионниках. Респондентов спрашивали, насколько они доверяют товарным публикациям от разных источников, и складывали ответы «полностью доверяю» и «скорее доверяю».

Лестница выстроилась предсказуемо: друзьям и знакомым доверяют 90%, обычным пользователям с отзывами и личным опытом — 82%, официальным аккаунтам брендов и магазинов — 72%. Но самое интересное в этом исследовании — это вторая колонка, про способность подтолкнуть к покупке. Мы видим, что отзывы в 1,5 раза больше влияют на решение о покупке, чем данные в официальном аккаунте бренда.

Скептиков на словах много, а решают всё равно по отзывам и рейтингам

Опрос RQ-Index ловит разрыв между словами и поступками внутри одной выборки. Покупатель не отказался от отзывов и не вернулся к слепой вере в них. Он перешёл к проверке, и опрос RQ-Index хорошо показывает, чем эта проверка заканчивается. Смотрите, на словах доверие умеренное: 

• 34% доверяют отзывам полностью или скорее доверяют; 
• 49% частично доверяют.

Но все меняется, когда речь про действия:

• 86% готовы изменить первоначальное мнение о продукте, прочитав чужие отзывы; 
• 92% принимают финальное решение с оглядкой на общую оценку товара.

Покупатель может называть себя скептиком сколько угодно, рейтинг в карточке он всё равно проверит.  

Этот парадокс легко объяснить. Потребитель не отказался от отзывов, он просто перестал верить им безоговорочно.

Доверие стало результатом личной экспертизы покупателя. Пользователь теперь сам ищет любительские фотографии и видео в отзывах, а к идеальным студийным кадрам или нейрофотосессиям у него нет доверия. 

Он вчитывается в конкретные детали вроде «маломерит на размер» или «прибор перестал работать через неделю», сверяет даты публикаций, лезет в фильтр по одной звезде. Этот навык и объясняет, почему некоторое падение доверия не обрушило вовлечённость: аудитория научилась отсекать явную накрутку и вернула кредит доверия тому, что прошло её внутренний аудит.

Почему это всё-таки миф

Доказать, что доверие вернулось к уровню 2021 года, нечем, потому что подходящих измерений просто не делали. Но и тезис «отзывам никто не верит» не подтверждается ни одним замером за последние четыре года.

Все последние исследования показывают немного другое: доверие скорее наоборот чуть подросло. Но оно стало условным: покупатель перестал безоговорочно верить отзывам как институту и начал их проверять.