Радар UGC: что изменилось в отзывах за сентябрь 2026

Что произошло с отзывами и пользовательским контентом за месяц: новости площадок, правила, кейсы брендов и свежие исследования.

Новости площадок

Как Яндекс, 2ГИС, Wildberries, Google, Amazon и Rakuten в сентябре меняли сбор, показ и вес отзывов.

Яндекс начал помечать в Поиске «надёжные» магазины и сайты услуг по их отзывам

Статус дают автоматически, купить его или получить по заявке нельзя. По справке условия такие: рейтинг не опускался ниже 4,5 последние 180 дней, на сайт оставили не меньше 20 отзывов и хотя бы один за последний год. После этого сайт ещё 20 дней проверяют, в том числе на накрутку.

Метку ставят рядом с рейтингом в сниппете выдачи, в товарных блоках, в разделе «Товары» и в объявлениях Директа. CNews пишет, что статус сразу получили 75 тыс. компаний: 16 тыс. магазинов и 59 тыс. сайтов услуг.

Как выглядит. У предложения магазина в карточке товара строка с оценкой, словами «Надёжный бизнес» и числом отзывов, в обычном сниппете значок статуса вместо звезды. Клик по рейтингу открывает окно с подписями «Уже 6 месяцев в числе надёжных», «Оспаривает меньше 1% отзывов», «Отвечает на все отзывы».

Источник: Яндекс Реклама, 9 сентября · Россия

Яндекс разрешил сайтам платить за отзыв до 200 баллов Плюса вместо 40

В Вебмастере, в блоке «Баллы за отзывы», появился список «Награда за отзыв»: 40, 100, 150 или 200 баллов Плюса, раньше было только 40. Сайт пополняет счёт, а алгоритм выбирает недавних посетителей с подпиской Плюс, которые вероятнее всего что-то купили, и присылает им просьбу оставить отзыв. Баллы дают за любой опубликованный отзыв, и такие отзывы проходят обычную проверку на накрутку.

По оферте стоимость отзыва равна выбранной ставке плюс НДС: в примере из справки 3 660 руб. хватает на 15 отзывов по 200 баллов.

Источник: Яндекс Вебмастер, 7 сентября · Россия

2ГИС поднимает выше компании с синей галочкой, которые отвечают на 30% отзывов

В сентябре «2ГИС Бизнес» объяснил, как получить синюю галочку, которую сервис ввёл 18 августа. Заявку подавать не нужно: достаточно заполнить в личном кабинете время работы, контакты, фото, цены и ответить минимум на 30% отзывов за последние полгода; если отзывов нет, условие засчитывается само.

Карточки с галочкой поднимаются выше среди компаний без рекламы, и в тесте в одном из городов-миллионников конверсия из просмотра карточки в звонок, маршрут или бронь у них была на 11–13% выше.

Источник: 2ГИС Бизнес, 1 сентября · Россия

Wildberries разрешил закреплять разные отзывы для разных групп покупателей

В кабинете продавца у каждого отзыва рядом с кнопкой «Закрепить» появилась «Закрепить для ЦА»: она открывает панель, где аудиторию задают по полу, возрасту, семейному положению и наличию детей.

Покупатель из этой аудитории увидит выбранный отзыв первым, с отметкой «Закреплён» вместо даты, остальным покажут обычный закреп. На один товар можно завести до 20 непересекающихся аудиторий и на каждую закрепить один или два отзыва в зависимости от тарифа; видео из Wibes так закрепить пока нельзя. Лимиты зависят от подписки «Джем»: 100 закреплённых отзывов и вайбов в тарифе «Стандартный» и 300 в «Продвинутом».

Источник: Wildberries, 30 сентября · Россия

Wildberries добавил в оферту публичные комментарии к отзывам

В оферте для покупателей с редакции от 25 сентября есть новый пункт 10.3 «Комментарии к отзывам»: пользователь может комментировать отзывы, и эти комментарии видны всем. К ним применяются те же правила, что и ко всему контенту на площадке: по теме, без контактов, ссылок, мата и сторонней рекламы.

Публиковать что-либо теперь могут только авторизованные пользователи, а ник из профиля становится публичным вместе с любым контентом, не только с отзывом.

Источник: Wildberries, 25 сентября · Россия

Rakuten Travel примерно в 4 раза увеличил долю гостей, которые оставляют отзыв

Rakuten Travel примерно в 4 раза поднял долю гостей, которые оставляют отзыв; в открытой части Nikkei xTrend сказано, что помогли доработка интерфейса и другие меры.

Какие изменения могли это дать, видно из пресс-релиза Rakuten от ноября 2025 года о перезапуске отзывов: автору больше не нужно ставить оценку по каждому пункту, пункты заполняются вслед за общей оценкой, а после поездки приложение показывает окно с просьбой написать отзыв.

Тогда же появились профиль автора, пункт «чистота» и раздельные оценки завтрака и ужина, а ИИ-сводку в карточке отеля Rakuten обещал добавлять с начала 2026 года. Что Nikkei имеет в виду именно эти изменения, мы предполагаем: подробности за пейволлом. Отзывы Rakuten собирает и для своего ИИ-агента, который подбирает жильё и цитирует отзывы прямо в ответе.

Источник: Nikkei xTrend, 9 сентября · Азия

Amazon запустит рекламный формат Review Requests для сбора оценок у недавних покупателей

Amazon Ads показал, как будет выглядеть Review Requests. Недавний покупатель видит в ленте приложения рекламную карточку с фото товара, датой покупки и пятью пустыми звёздами: оценка ставится одним нажатием, после чего карточка предлагает написать отзыв с фото или видео.

Формат доступен для товаров, у которых меньше 1 000 оценок и отзывов, на тысяче показы сами встают на паузу. Открытая бета начнётся в США в конце октября. В закрытой бете 3–21 июня товары, по данным Amazon, получали в 3 раза больше оценок и отзывов в неделю, чем до теста. Это сравнение «до и после».

Источник: Amazon Ads, 29 сентября · США

Google считает рейтинг магазина от 100 отзывов за 24 месяца и снимает звёзды ниже 3,5

В справке Merchant Center в середине сентября появился раздел с требованиями к рейтингу магазина. Чтобы Google рассчитал рейтинг, обычно нужно не меньше 100 уникальных отзывов, оставленных после покупки, за скользящие 24 месяца; считают его отдельно по каждой стране. Порог в 3,5 звезды для рекламы был и раньше: если средняя оценка ниже, звёзды пропадают из объявлений, пока оценка не вырастет.

По внутренним данным Google, строка с рейтингом в среднем поднимает CTR текстовых объявлений на 2%.

Под текстом объявления идёт строка с оценкой, звёздами и числом отзывов в скобках, например «4.6 ★★★★½ (560)», а в товарных объявлениях подпись «Store rating 4.3/5». Есть ли рейтинг у своего магазина, можно проверить по адресу google.com/storepages?q=адрес-сайта&c=код-страны.

Источник: Search Engine Roundtable, 22 сентября  · мир

Исследования и разборы

Научные работы и разборы сентября: ответы на негатив, накрутка, ИИ-ассистенты в локальном поиске, ранжирование в RuStore, темы отзывов на товары для пожилых.

Быстрое извинение и отложенное объяснение лучше действуют на читателей негативного отзыва

Три исследования: ответы кофеен на негативные отзывы на Yelp и два онлайн-эксперимента с отелями и ресторанами. Во всех трёх извинение убеждало потенциальных покупателей сильнее при быстром ответе, объяснение при отложенном.

Что выяснили. Авторы объясняют результат так: быстрое извинение выглядит внимательным к клиенту, а отложенное объяснение выглядит обдуманным. Поэтому каждый тип ответа выигрывает в своём режиме, а единого лучшего ответа нет.

Что из этого следует. Извиниться за негативный опыт стоит сразу, а подробный разбор причин можно дать позже, когда он продуман.

Источник: Information & Management, 4 сентября · мир

Четыре ИИ назвали одну и ту же компанию первой лишь в 4% локальных запросов

Yext с февраля по август 2026 года задавал Gemini, OpenAI, Perplexity и Anthropic вопросы вида «топ-10 [категория] рядом с [район]» без названия бренда, всего 2,05 млн вопросов по США. Одну и ту же компанию первой все четыре движка назвали лишь в 4% случаев, в 48% первыми оказались четыре разные.

Что выяснили. Хотя бы три движка сошлись на одном лидере в 18,3% случаев: в сельской местности в 23,7%, на самых плотных рынках в 12,5%, в рознице в 25,6%, в общепите в 9,6%. Сайты отзывов движки цитируют по-разному: у Anthropic это 20,5% источников, у Perplexity 9,4%, у OpenAI 1,9%, у Gemini 1,7%. Самый высоко оценённый бизнес в списке оказывался первым только в 40% случаев.

Что из этого следует. Чтобы ИИ-ассистенты называли магазин с офлайн-точками, нужны полные данные о каждой точке и постоянный поток свежих отзывов с ответами.

Источник: Yext, 4 сентября · США

Накрученные отзывы сдвигают оценку товара даже после того, как человек сам его попробовал

В лабораторных экспериментах с товаром и профессиональной услугой участники, которые видели манипулированные отзывы, после личного опыта ставили оценки, сдвинутые в сторону манипуляции. Эффект держался при разной силе накрутки и разном оформлении площадки.

Что выяснили. После дегустации печенья те, кто видел хвалебные отзывы, ставили ему более высокие оценки, чем группа без отзывов, а те, кто видел плохие, более низкие. В двух следующих экспериментах с тем же товаром сдвиг был меньше, с профессиональной услугой картина та же. Точных средних по группам в открытой части статьи нет.

Что из этого следует. Накрутка искажает не только продажи, но и последующие честные оценки: покупатели, прочитавшие накрученные отзывы, сами оценивают товар со сдвигом в ту же сторону. Поэтому фейки стоит чистить и ради точности будущего рейтинга.

Источник: Empirical Economics, 23 сентября · мир

RuStore назвал отзывы и комментарии к ним отдельным фактором ранжирования приложений

Рейтинг учитывается, но установки влияют на позицию заметнее: приложение с оценкой 4,9 не обязательно выше приложения с 4,7. Обсуждения под отзывами, где пользователи отвечают друг другу, площадка тоже учитывает. Просить отзыв RuStore советует через встроенный SDK после успешного действия пользователя.

Источник: RuStore, 7 сентября · Россия

В отзывах на товары для пожилых чаще всего пишут о сервисе: установке, поддержке, доставке

Авторы собрали 17 133 отзыва о 66 товарах для пожилых с Taobao и Tmall, вручную закодировали 8 849 из них и свели 28 базовых потребностей в 8 основных групп. Кто писал отзывы, авторы не знают: это могут быть и сами пожилые, и родственники, и сиделки.

Что выяснили. Чаще всего в одном отзыве сочетались удобство управления и сервис. Около четверти сырых отзывов пришлось выбросить: 4 308 из 17 133 оказались автоматическими («пользователь поставил 5 звёзд»), пустыми, шаблонными или дублями.

Что из этого следует. В отзывах на сложные товары сервис стоит разбирать отдельно от оценок самого товара: на него приходится больше четверти главных тем.

Источник: Frontiers in Public Health, 9 сентября · Азия

Рынок и ИИ

Отзывы в рекламе и ответах ИИ-ассистентов, разметка карточек по отзывам и новые продукты сервисов отзывов.

«ВкусВилл» поручил языковой модели размечать вкус фруктов по отзывам покупателей

Пометки вкуса на карточках яблок, мандаринов и винограда «ВкусВилл» перевёл на отзывы покупателей: раз в неделю их разбирает языковая модель собственной разработки и ставит на фото товара плашку «Сладкий», «Кислый» или «Кисло-сладкий».

По овощам и фруктам приходит около 8 700 отзывов в неделю, оставить отзыв можно только после покупки, и все они открыты в карточке, так что пометку легко сверить с мнениями. Раньше вкус определяли в офисе по нескольким образцам и обновляли несколько раз за сезон, а с 8 по 14 сентября модель размечала уже 41 сорт. По словам компании, жалоб на несоответствие вкуса стало меньше.

Источник: Retail.ru, 22 сентября · Россия

Google тестирует в объявлениях блок «Что нравится покупателям», который ИИ пишет по отзывам

Google тестирует в поисковой рекламе блок «What customers love» («Что нравится покупателям»): под объявлением идёт абзац, который ИИ пишет по отзывам, а внизу мелкая подпись «создано ИИ на основе отзывов для рейтинга магазина».

Сводка пересказывает и претензии: в примере после похвалы шаблонам сказано, что части пользователей не хватает стабильности.

Как выглядит. На компьютере это отдельный блок под объявлением: заголовок, серый абзац на четыре-пять строк и мелкая подпись об источнике. На телефоне короче: «Customers love:» и перечень через запятую.

Источник: Search Engine Roundtable, 1 сентября · мир

Отзывы и UGC дали 28,9% ссылок в ответах ChatGPT, по оценке Similarweb

Цифра взята из отчёта Similarweb «The 2026 Generative AI Landscape»: в мае 2026 года на отзывы и пользовательский контент пришлось 28,9% из 10 000 самых частых ссылок в ответах ChatGPT, на новости и издателей 26,0%, на магазины 14,1%. В вопросах о путешествиях доля отзывов и UGC доходит до 54,1%. Это оценки по трафику с компьютеров в США без API и приложений, сам Similarweb называет их экстраполяцией. 

Источник: Retail Week, 30 сентября · мир

Trustpilot запустил страницы отзывов о товарах своих клиентов и аналитику цитирования в ИИ

Магазин или бренд, который пользуется Trustpilot, может завести для каждого своего товара отдельную публичную страницу отзывов: с общей оценкой, оценками по свойствам вроде качества, цены и прочности и ползунком «маломерит или большемерит».

Это платное дополнение к подписке, каталог подключают через Shopify, API или CSV. Вторая новинка показывает, как часто ChatGPT, Claude и Perplexity ссылаются на профиль компании, в сравнении с конкурентами. Обе цифры эффекта Trustpilot приводит по своим и заказным данным без подробной методики: +12 п. п. к видимости в цитатах по анализу Seer Interactive и +1 548% к среднему уровню цитирования за первую неделю беты у 418 компаний.

Источник: Trustpilot, 24 сентября · мир

Кейсы

Как бренды и сервисы собирали отзывы и пользовательский контент и что получили. Цифры в кейсах — это данные самих компаний, если не сказано иное. Кейсы опубликованы в сентябре, но сами кампании могли пройти раньше: тогда сроки указаны в пункте.

«ВсеИнструменты.ру» дорабатывает товары своих марок по повторяющимся жалобам в отзывах

«ВсеИнструменты.ру» дорабатывает товары собственных марок Inforce и Gigant по жалобам покупателей: по данным компании, после смены охлаждения альтернатора в генераторах Inforce ресурс узла вырос на 30%. Около 81% выручки этих марок в первом квартале 2026 года дали B2B-клиенты, которые пользуются инструментом каждый день и быстрее находят слабые места.

Что сделали. Команда получает около 6 200 отзывов за квартал: с сайта, из поддержки, со звонков и встреч с клиентами, а ещё читает отзывы на сторонних площадках, в соцсетях и у блогеров.

Менеджеры по продукту и инженеры ищут в выгрузке повторяющиеся жалобы, связываются с покупателями, проверяют товар в лаборатории и, если проблема подтвердилась, пишут заводу новое техническое задание.

Так в боёк молотка Inforce добавили магнит, на домкрат Gigant нанесли светоотражающую надпись, а у складного крана Gigant поменяли штифт и прокладки и ужесточили контроль сварных швов на заводе.

Что получили. Насос для откачки масла часто ломался при первом запуске «на сухую»; в комплект положили смазку, и, по словам компании, проблема исчезла.

Источник: Retail.ru, 2 сентября · Россия

Семья ресторанов Родной кухни собирает отзывы через бонусные карты только у тех, кто был в ресторане

В обзоре «Коммерсанта» о цифровизации бизнеса Кубани собственник Семьи ресторанов «Родная кухня» («Станъ», «Диканька», «Пять традиций», «Вакула») Владилена Гредина рассказала, что рейтинг ресторанов за полгода вырос до 4,8–5.

Что сделали. Ручной обзвон при бронировании заменили системным сбором отзывов через бонусные карты, и отзыв просят только у гостей, которые действительно были в ресторане.

По отзывам точечно поправили тайминги подачи, нагрузку на кухню, скрипты официантов и меню. Как гостю приходит просьба и на какой площадке он оставляет отзыв, в статье не сказано.

Источник: Коммерсантъ, 30 сентября · Россия

«Блэкгрумер» следит за темпом отзывов по точкам вместо среднего рейтинга сети

Сеть груминг- и SPA-салонов «Блэкгрумер» (по странице блога, 32 салона в семи городах) рассказала в своём блоге на Sostav, почему перестала следить за средним рейтингом.

На 10 сентября 2026 года у сети 2 434 отзыва в 2ГИС и 1 152 в Яндекс Картах с оценкой 5,0 на обеих площадках, и при таком объёме средняя не меняется, даже если одна точка месяц работает плохо.

Что сделали. Вместо средней сеть считает три показателя: долю салонов, где оценки за месяц стали хуже прошлого месяца, темп появления новых отзывов на точку и повторы одинаковых жалоб вроде «долго ждали».

Падение темпа отзывов сеть видит раньше падения оценки и считает признаком того, что в салоне перестали просить отзыв. Отзыв просят у всех клиентов, а не только у довольных; на плохой отзыв отвечает управляющий точки, а читает отзывы операционный блок и превращает их в задачи для салонов.

Источник: Блэкгрумер, 29 сентября · Россия

Siemens вернул первое место по поисковому интересу среди посудомоек после кампании на Сяохуншу

Siemens в Китае терял долю на рынке посудомоек: за 30 лет проникновение категории осталось на уровне 4–5%, а покупатели верят, что машина тратит много воды и электричества и плохо отмывает.

По данным заявки на китайскую рекламную премию 金瞳奖 2026, после кампании на Сяохуншу бренд вернул первое место по поисковому интересу в категории, а NPS вырос на 54% к третьему кварталу.

Что сделали. Присутствие на Сяохуншу построили в четыре уровня: официальные аккаунты бренда и магазинов разбирали мифы, блогеры показывали посудомойку в быту, продавцы-консультанты отвечали в личных сообщениях и вели к покупке, а лучшие публикации покупателей продвигали платно.

Закупку поисковых слов разбили на четыре слоя, среди них слова о репутации вроде «нужна ли посудомойка Siemens». Комментарии превратили в службу поддержки: жалобы делили на пять типов, отвечали за 24 часа и сопровождали обсуждение две недели.

Что получили. Продвинутые публикации покупателей обходились дешевле обычной рекламы: стоимость взаимодействия 3,38 против 10,1, CTR 15,1% против 10%. Через один из каналов в электронной торговле пришли 4 266 покупателей, 93% из них новые, с ROI «5+»; ROI офлайн-продаж, связанных с кампанией через данные бренда, 5,14.

Источник: adquan.com, 29 сентября · Азия

Fan Beauty Diary сделала рекламу маски из любительских снимков и запустила UGC-конкурс

Fan Beauty Diary, косметический бренд звезды Фань Бинбин, выводила новую осветляющую маску с витамином C, у которой ещё не было отзывов.

Поводом стал фотограф-любитель, чьи снимки Фань Бинбин на Сяохуншу раскритиковали за композицию: звезда позвала его на новую уличную съёмку, а бренд сделал из этих кадров рекламные постеры маски.

Кампания шла с 10 апреля по 6 мая 2025 года, а заявку бренда на рекламную премию 金瞳奖 2026 с её разбором опубликовали 29 сентября 2026 года.

Что сделали. Затем бренд запустил конкурс «взаимная съёмка с Фань Бинбин»: участник покупал маску или другой продукт бренда и публиковал фото с ним, лучшие работы показали на онлайн-выставке, двое фотографов получили право снять звезду. Параллельно пользователей звали публиковать повседневные фото на тему «мандариновой жизни».

Что получили. По данным бренда в заявке, кампания набрала 250 млн показов и больше 200 фоторабот на Сяохуншу, а за 3 дня продали 200 тыс. коробок маски.

Источник: adquan.com, 29 сентября · Азия

Kleinanzeigen собрал 54 млн просмотров в TikTok на историях пользователей о сделках

Kleinanzeigen, по словам TikTok крупнейший сайт частных объявлений в Германии, хотел показать поколению Z, что покупки «с рук» строятся на живых встречах, а не на анонимных сделках.

По данным TikTok, кампания набрала больше 54 млн просмотров, из них 5,5 млн органических, а запоминаемость рекламы по исследованию Brand Lift выросла на 5,4%, до 52,8%. Сроки кампании TikTok не называет: это победитель TikTok Ad Awards 2025, а страницу с разбором опубликовали 23 сентября 2026 года.

Что сделали. Бренд позвал немецких креаторов и реальных пользователей площадки, среди них Levi Penell и Malte Zierden, и попросил не рекламировать функции, а рассказать свои самые запомнившиеся истории сделок по объявлениям.

По словам менеджера по маркетингу, бренд не говорил креаторам, как рассказывать о Kleinanzeigen, а спрашивал, что с ними происходило. Платное продвижение через Spark Ads получали только ролики, которые уже хорошо зашли органически по времени просмотра, тональности реакций и вовлечённости.

Что получили. Ролики собрали больше 800 тыс. лайков, 37 тыс. репостов и 4 тыс. комментариев; стоимость 15-секундного просмотра оказалась в 2 раза ниже отраслевого ориентира, намерение пользоваться сервисом выросло на 3,3%.

Источник: TikTok for Business, 23 сентября · Европа

Beekeeper’s Naturals превратил истории покупателей в анимационные ролики и рисованные отзывы

Beekeeper’s Naturals, бренд средств для иммунитета на основе прополиса, сделал кампанию «Stories from the Hive» из историй собственных покупателей. Героев нашли через самовыдвижение среди тех, кто сделал продукты бренда частью повседневной жизни.

Что сделали. Студия FIN Studios сначала сняла каждого вживую, а затем по этим кадрам нарисовала два анимационных фильма: о медсестре Danielle из Пенсильвании и о Sarah, владелице компании по организации мероприятий, которая называет продукт «liquid gold». Иллюстратор рисовала персонажей и фоны вручную, ИИ ускорил анимацию, а для соцсетей истории ещё трёх покупателей превратили в рисованные отзывы.

Источник: LBB, 28 сентября · США