Радар UGC: что изменилось в отзывах за октябрь 2026

В выпуске 23 материала за месяц: новости площадок и правил, девять опросов и разборов о том, чему верят покупатели, отзывы в рекламе и ИИ-поиске, три научные работы об ИИ-сводках и ИИ-описаниях и четыре кейса брендов.

Новости площадок

Ozon с 26 октября удешевил «Сбор первых отзывов» для товаров дороже 5 000 ₽

В «Сборе первых отзывов» товар покупают топ-авторы — покупатели Ozon, которые регулярно снимают фото- и видеоотзывы, а продавец платит за каждый опубликованный видеоотзыв на 5 звёзд. С 26 октября плата за отзыв 300 ₽ плюс цена товара, умноженная на 1,22, но цену учитывают не выше 5 000 ₽ (раньше до 10 000 ₽). Для товара за 5 000 ₽ и дороже отзыв теперь стоит 6 400 ₽, для товаров дешевле ничего не изменилось.

Отзыв топ-автора закрепляется в карточке и попадает в ленту видеообзоров. В базе знаний Ozon прямо называет одну из целей инструмента: сместить внимание покупателей с отдельных негативных отзывов.

Источник: Ozon, 8 октября; Ozon, 26 октября; база знаний Ozon для продавцов · Россия

Яндекс Бизнес вернул возможность отвечать на отзывы после 11 дней ограничений

11 октября Яндекс ограничил доступ к кабинетам Яндекс Бизнеса и Директа из-за проблем в дата-центре. С 16 октября кабинет Яндекс Бизнеса работал только на просмотр: нельзя было отвечать на новые отзывы и править опубликованные ответы. 22 октября работу с отзывами, карточкой организации и продвижением вернули.

Источник: Яндекс Бизнес, 22 октября · Россия

Ozon поднял вознаграждение за обзоры товаров в соцсетях: до 50% стоимости заказа баллами

В программе «Ozon Тренды» покупатели публикуют в соцсетях подборки и обзоры товаров со ссылкой на Ozon. Если кто-то переходит по ссылке и делает заказ, автор получает баллы на следующие покупки. Теперь за рекомендацию начисляют до 50% стоимости каждого заказа вместо 15%, а потолок баллов для автора вырос с 10 тыс. до 50 тыс.

К ВКонтакте, Telegram и MAX добавился Дзен. Порога по размеру аудитории нет — подключиться может любой пользователь соцсети. В каталоге для рекомендаций 500 тыс. товаров, а выбирать товары, получать персональные ссылки и смотреть результаты публикаций теперь можно в личном кабинете в приложении Ozon.

Источник: New Retail, 1 октября; E-pepper, 2 октября · Россия

Правила и суды

Фитнес-отрасль предложила правительству не учитывать анонимные отзывы в рейтингах площадок

Национальное фитнес-сообщество 1 октября направило письмо Михаилу Мишустину и главе Минцифры Максуту Шадаеву с просьбой проработать единые требования к проверке, учёту и оспариванию отзывов на площадках и в геосервисах.

Отзывы предлагают делить на три категории: «верифицированная покупка», «верифицированный пользователь» и анонимный отзыв; на рейтинг влияли бы только первые две, а личность автора проверяли бы через ЕСИА и банки.

Жалобы компаний на отзывы предлагают разбирать по принципу Notice & Take Down: площадка за несколько дней удаляет отзыв, если не может подтвердить его достоверность. Правила хотят распространить и на рестораны, гостиницы и торговлю.

Источник: «Коммерсантъ», 13 октября · Россия

Опросы и разборы

Опросы и разборы октября: чему верят покупатели, зачем пишут отзывы и что проверяют после совета нейросети.

ВЦИОМ: развёрнутые отзывы убеждают в качестве товара 72% онлайн-покупателей, короткие — 38%

ВЦИОМ 1–2 октября опросил 1 636 россиян и спросил тех, кто покупает онлайн, при каких признаках они доверяют качеству товара так же, как после осмотра в магазине. Развёрнутые отзывы с плюсами и минусами назвали 72%, фото и видео в отзывах — 68%, высокий рейтинг — 64%, а короткие отзывы без подробностей — 38%.

По расчёту ВЦИОМ, подробное описание, высокий рейтинг и фото или видео в отзывах вместе убеждают 87% покупателей.

Источник: ВЦИОМ, 19 октября · Россия

ВКонтакте: больше всего доверия вызывают отзывы покупателей в соцсетях (33%) и их фото и видео (30%)

ВКонтакте и её научно-популярное медиа Наука Mail в октябре опросили онлайн 9 104 человека о том, как они выбирают товары в интернете. Больше всего доверия к товару вызывают отзывы других покупателей (33%) и их фото и видео (30%), а студийным фото бренда доверяют всего 5%, видео бренда — 3%.

Главной причиной отказаться от покупки назвали плохие отзывы или низкий рейтинг (25%), высокую цену — 19%, ещё 11% останавливает, что отзывов, фото и видео мало.

Фото и видео от покупателей стоит показывать в карточке рядом с текстовыми отзывами: в этом опросе их называли в 6 раз чаще, чем студийные фото бренда.

Источник: ВКонтакте, 22 октября · Россия

Markway: 33% хотя бы раз отказались от покупки из-за ответа на отзыв, а 41% купили благодаря ответу

Агентство Markway опросило 1 000 жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода и Краснодара о том, как ответы компаний на отзывы влияют на покупку. 33% хотя бы раз отказывались от покупки из-за ответа компании, а 41%, наоборот, решались купить, несмотря на жалобы, после реакции бренда.

Главным в ответе на негативный отзыв 56% называют конкретное решение проблемы, компенсацию — 16%, скорость — лишь 8%. Ответ в течение суток нормальным считают 74%, ответа за час ждут 4%. Сильнее всего раздражают шаблонные ответы и оправдания без решения (по 25%), а 88% готовы или скорее готовы простить ошибку, если компания отвечает открыто.

«Точка Банк»: поводом для отзыва просьбу компании назвали 14%, бонус или скидку 34%

«Точка Банк» в сентябре опросил 1 123 россиян о том, почему они оставляют отзывы после покупки. Прямую просьбу компании назвали поводом 14%, бонус, скидку или другую компенсацию — 34%, а 32% пишут отзыв, если что-то пошло не так.

Источник: Sostav, 22 октября · Россия

«Одноклассники»: в видео о товаре 65% пользователей старше 35 лет верят покупателям, 14% — бренду

«Одноклассники» опросили больше 1,5 тыс. своих пользователей старше 35 лет о том, как видео влияет на выбор товаров. Больше всего доверия вызывают видеоотзывы покупателей (37%), а на вопрос, кому в таком видео верят больше, 65% ответили — реальным покупателям, 16% — экспертам и блогерам, 14% — бренду или магазину.

Источник: «Одноклассники», 12 октября · Россия

MAR CONSULT: малое число отзывов о продавце снижает доверие у 56% покупателей маркетплейсов

Исследовательская компания MAR CONSULT в сентябре опросила 1 200 россиян о том, как они выбирают продавца на маркетплейсе после того, как с 1 сентября площадки обязали раскрывать его данные. На выбор сильнее всего влияют рейтинг и отзывы о продавце (49%) и низкая цена (47%), а доверие чаще всего снижают скрытое название продавца (57%) и малое число отзывов о нём (56%).

Получается, рейтинг и число отзывов о магазине стоит показывать так же заметно, как отзывы о товаре.

Источник: MAR CONSULT, 6 октября · Россия

«Золотое Яблоко»: после совета нейросети 64% идут проверять отзывы покупателей

Бьюти-ритейлер «Золотое Яблоко» опросил 3 000 человек о том, как они выбирают косметику с помощью нейросетей. 38% уже спрашивают совета у ИИ, полностью доверяют рекомендациям только 3%, а после совета 64% идут проверять отзывы покупателей.

Ещё 35% после совета изучают состав и описание, 19% продолжают искать сами. Во «ВкусВилле» «Коммерсанту» рассказали, что трафик из нейросетей на сайт с июня 2025 года вырос почти в 4 раза, но в онлайн-продажах он пока незначителен.

Покупатель, который начал выбор с нейросети, всё равно сверяется с отзывами.

Источник: «Коммерсантъ», 14 октября · Россия

Японский опрос: 64,3% онлайн-покупателей хотят ИИ-сводку отзывов, но 58% продолжат читать сами отзывы

Японская исследовательская компания Neo Marketing в августе опросила 1 000 человек 20–69 лет, которые покупают в интернете и читают отзывы. Отзывы влияют на покупку у 75,3%, ИИ-сводкой отзывов готовы пользоваться 64,3%, но 58% и со сводкой всегда или часто будут читать сами отзывы.

От ИИ-сводки прежде всего ждут недостатков и жалоб (47,7%), а главным требованием к ней назвали точность (23,9%) и нейтральность (22,8%).

Источник: Neo Marketing, 23 октября · Азия

Forrester: B2B-покупатели доверяют ИИ-поиску, когда его выводы опираются на отзывы клиентов

Аналитики Forrester советуют B2B-компаниям собирать не больше однотипных клиентских кейсов, а более разнообразные и проверяемые. По опросу Forrester 2026 года, 29% B2B-покупателей назвали ИИ-поиск одним из самых значимых взаимодействий при покупке, а один из двух главных признаков доверия к такому инструменту — это выводы со ссылками на отзывы клиентов и коллег.

Получается, B2B-компании полезно собирать отзывы клиентов разных отраслей, размеров и задач: и покупатель, и ИИ-поиск ищут пример под свою ситуацию.

Источник: Forrester, 22 октября · мир

Рынок и ИИ

Отзывы в рекламе и ИИ-поиске и оценки покупателей на ценниках в магазине.

Google тестирует в поисковой рекламе бегущую строку с рейтингом и числом отзывов

Google тестирует в части спонсорских результатов строку, которая прокручивается рядом с названием рекламодателя: по очереди показываются оценка со звездой и число отзывов, число визитов за прошлый месяц и ссылка «Visit Site». Тест 22 октября заметил специалист Алекс Гринленд; по его словам, он видит его примерно в 5% своих запросов. Комментария Google нет.

Источник: Search Engine Roundtable, 23 октября · мир

Semrush: ИИ-сводка Google появилась в 89% отслеживаемых запросов об отзывах, год назад была в 30%

Semrush год отслеживала 400 коммерческих запросов в выдаче Google в США. В запросах вида «… review» ИИ-сводка AI Overviews появлялась в 30% случаев в сентябре 2025 года и в 89% в августе 2026-го .

В e-commerce отзывные запросы получали сводку в 96,4% случаев. В Google в США поиск отзывов о товаре почти всегда начинается с ИИ-пересказа, поэтому стоит проверить, какие страницы с отзывами о ваших товарах он цитирует.

Источник: Semrush, 21 октября · США

«Лемана ПРО» перевела 25 гипермаркетов Москвы и области на электронные ценники с оценкой по отзывам

«Лемана ПРО» завершила переход на электронные ценники во всех 25 гипермаркетах Москвы и Московской области. Днём ценник показывает покупателю цену, оценку товара по отзывам на сайте сети и число отзывов, кешбэк и акции, а ночью переключается на сотрудников: сколько товара доложить и сколько вмещает полка.

Москва — второй регион после Новосибирска; в 2026 году такие ценники получат больше 50 магазинов сети, все магазины — за два года.

Источник: «Лемана ПРО», 6 октября · Россия

Научные исследования

Какие ИИ-сводки покупатели считают полезными, что бывает, когда ИИ-описание обещает больше, чем подтверждают отзывы, и помогает ли подпись об авторе отзыва.

Покупатели считают ИИ-сводку отзывов полезнее, когда в ней факты, а не эмоции

Авторы разобрали 1 274 ИИ-сводки отзывов с Newegg — американской площадки электроники, где сводку, как и отзыв, можно отметить «полезно» или «бесполезно». В каждом предложении сводки нейросеть искала факты и рассуждения («дешевле, чем у конкурентов»), восторги («звук потрясающий») и недовольство («пользоваться раздражает»).

Чем больше в сводке фактов, тем выше у неё доля голосов «полезно», а с восторгами и недовольством эта доля ниже.

Эмоции отнимают больше, чем факты добавляют. Если предложений с восторгами в сводке на 10 п. п. больше, доля голосов «полезно» ниже на 4,7 п. п., с недовольством — на 5,2 п. п.; столько же лишних фактов дают только плюс 1,7 п. п.

Когда сводку подписывали «написал ИИ», вариант с фактами оценили выше: 6,2 балла из 7 против 5,6. С подписью «написал человек» разницы не было, а сводка это или отдельный отзыв, роли не играло.

Источник: Decision Support Systems, 11 октября · мир

Если ИИ-описание товара обещает больше, чем подтверждают отзывы, желание купить падает сильнее всего

На 2 100 участниках авторы проверили, как сочетаются страница товара, оформленная с помощью ИИ, и отзывы покупателей. Продавали смарт-часы.

Страницу показывали в двух вариантах: проработанную, с продуманной вёрсткой, подробными пояснениями и гладким текстом и простую, с простой вёрсткой и коротким текстом. Фото, характеристики и цена одинаковые. С подробными отзывами (фото, срок использования и т.д.) проработанная страница повышала желание купить: 5,96 балла из 7 против 5,37 у простой.

С короткими общими отзывами без подробностей, такими же хвалебными, она не помогала: 4,31 против 4,68 у простой.

Во втором опыте продавец обещал низкий, средний или высокий уровень батареи, точности и комфорта, а сводка подтверждённых покупателей показывала свой уровень по тем же свойствам. Когда покупатели подтверждали высокие обещания, желание купить было выше всего — 5,92 балла. Когда обещания были высокими, а покупатели показывали низкий уровень, — ниже всего, 4,09.

Скромные обещания при хороших отзывах дали 4,76: недообещать безопаснее, чем переобещать.

Если описания в карточках пишет ИИ, не стоит обещать больше, чем подтверждают отзывы: завышенное описание отпугивает сильнее, чем скромное при хороших отзывах.

Источник: Electronic Commerce Research and Applications, 18 октября · мир

Подпись с возрастом и полом автора отзыва почти не изменила желания купить — ни у текста, ни у голоса

Исследователи японской NTT в онлайн-эксперименте с 682 участниками проверили, меняет ли подпись вроде «мужчина 20–34 лет» действие положительных отзывов. Желание купить почти не изменилось: 4,07 балла из 7 с подписью и 4,13 без неё у текста.

Подписывать отзыв возрастом и полом автора ради продаж, судя по работе, не нужно.

Источник: Acoustical Science and Technology, 9 октября · Азия

Кейсы

Как бренды и сервисы собирали отзывы и пользовательский контент и что получили. Кейсы опубликованы в октябре, но сами кампании могли пройти раньше: тогда сроки указаны в пункте.

БАРЬЕР доверил модерацию отзывов правилам: на 210 тыс. отзывов человек вмешался 17 раз

Клиент компании «Аплаут», производитель фильтров для воды БАРЬЕР, собирает на свой сайт отзывы с четырёх внешних площадок, где продаётся его продукция.

Одни правила размечают тегами то, что к товару не относится: конкурентов, чужие цены, работу курьера; другое правило убирает такие отзывы с карточек, третье блокирует дубли. Кроме того, после доставки покупателю приходит просьба оставить отзыв на сайте, за него начисляют 300 баллов.

За полтора года через автомодерацию прошло больше 210 тыс. отзывов, а решение «опубликовать или отклонить» сотрудники принимали 17 раз.

Обычно отзыв выходит через 0–4 минуты после загрузки.

Отзывы, написанные на самом сайте производителя в 2,4 раза длиннее, чем на внешней площадке, где пишут короче всего.

Источник: блог «Аплаута», 28 октября · Россия

Carl's Jr. в Новой Зеландии менял однозвёздочные отзывы о конкурентах на бесплатный бургер

Сеть бургерных Carl's Jr. в Новой Зеландии с 30 сентября по 20 октября давала бесплатный бургер за скриншот своего однозвёздочного отзыва о другой бургерной в Google или Tripadvisor. Принимали только отзывы, опубликованные до 29 сентября, чтобы акция не порождала новый негатив.

По правилам, отзыв должен быть настоящим и с собственного аккаунта; писать или править отзыв ради бургера нельзя, а похожий на написанный под акцию отклоняют.

Результатов не опубликовали; на 2 ноября сайт акции сообщает, что ваучеры закончились.

Источник: LBB, 23 октября · Австралия

Yves Veggie Cuisine вернулся на полки и ответил тысячам фанатов, которые писали о закрытии бренда

Канадский бренд растительных заменителей мяса Yves Veggie Cuisine закрыли в 2025 году, а в сентябре 2026-го новый владелец Maple Leaf Foods вернул его в магазины. Агентство Target ответило лично тысячам людей, которые комментировали закрытие, и сделало их слова основой рекламы.

Комментарии фанатов вошли в ролики, радостные реакции на возвращение — в баннеры, новой съёмки не делали.

Источник: LBB, 27 октября · Канада

Йогурт Anmuxi заменил телеролик конкурсом ИИ-роликов от пользователей: 130 тыс. работ

Бренд питьевого йогурта Anmuxi молочной компании Yili выводил новинку без съёмок телеролика: вместо них он устроил конкурс роликов, которые пользователи делали с помощью ИИ.

Участники прислали больше 130 тыс. работ, а качественный ролик обошёлся чуть дороже 700 юаней против 300–800 тыс. за обычный телеролик.

Кампания шла с 31 марта по 9 июня 2026 года: профессиональный трек на ИИ-платформе Jimeng и массовый в Douyin, призовой фонд 500 тыс. юаней. Работы комментировал режиссёр Цзя Чжанкэ.

По заявке, ролики набрали 490 млн просмотров, а продажи новинки за 53 дня превысили 100 млн юаней.

Источник: ROI Festival, 21 октября · Азия