В визитах с отзывами покупают в 1,6–3 раза чаще: анализ девяти интернет-магазинов
Покупатель редко решает за один визит: он сохраняет товар в избранное, через несколько дней сравнивает характеристики, возвращается к отзывам и только потом оформляет заказ. Причём совсем не обязательно в таком порядке.
Мы проверили, насколько близко в этой цепочке стоят просмотр отзывов и покупка. Результаты совпали во всех девяти интернет-магазинах.
- Во всех девяти магазинах покупки заметно чаще происходят в тех визитах, где человек посмотрел отзывы — в 1,6–3 раза чаще, чем было бы, если бы отзывы не играли роли.
- Каждого покупателя мы сравнивали с самим собой: его визиты с отзывами и без. Поэтому доход, привычки и лояльность разных людей на результат не влияют.
- Важное уточнение: когда человек уже настроен купить, он и так изучает карточку внимательнее и чаще долистывает до отзывов. Часть связи может объясняться не отзывами, а настроем покупателя.
Как считали: доля визитов с отзывами против доли покупок в них
Мы взяли пользователей, у которых за месяц были и визиты с просмотром отзывов, и хотя бы одна покупка. «Видел отзывы» означает конкретное действие: человек долистал карточку до блока с отзывами, и блок появился на экране. Если блок просто загрузился вместе со страницей, но до него не долистали, это не считается.
Для каждого пользователя посчитали две доли. Ожидаемая, то есть какую часть всех его визитов составили визиты с отзывами. Фактическая — какая часть его покупок пришлась на такие визиты. Если отзывы ни на что не влияют, покупки должны распределяться по визитам пропорционально и две доли совпадут. Данные выгружались из Яндекс Метрики через Logs API за период с 15 мая по 15 июня 2026 года.
Во всех девяти магазинах покупки чаще случались в визитах с отзывами
Во всех девяти магазинах фактическая доля покупок в визитах с отзывами оказалась выше ожидаемой.
| Магазин | Ожидаемая доля | Фактическая доля | Разрыв | Во сколько раз |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 20,9% | 62,9% | +42,0 п.п. | ×3,0 |
| 2 | 30,6% | 70,3% | +39,7 п.п. | ×2,3 |
| 3 | 20,9% | 47,4% | +26,5 п.п. | ×2,3 |
| 4 | 19,0% | 45,0% | +26,0 п.п. | ×2,4 |
| 5 | 18,7% | 43,7% | +25,0 п.п. | ×2,3 |
| 6 | 26,1% | 49,4% | +23,3 п.п. | ×1,9 |
| 7 | 20,2% | 34,9% | +14,7 п.п. | ×1,7 |
| 8 | 8,0% | 22,3% | +14,3 п.п. | ×2,8 |
| 9 | 3,8% | 6,1% | +2,3 п.п. | ×1,6 |
Прочитал сегодня, купил завтра: такие покупки расчёт не засчитывает
Просмотр отзывов и заказ не всегда происходят в одном визите: человек может почитать отзывы, закрыть сайт и купить позже. В данных такие случаи есть: в одном магазине 234 покупки случились в визите сразу после визита с отзывами, в другом — 4 323. Сравнивать эти числа между собой нельзя — у магазинов разный размер. Но они напоминают о важном: основной расчёт относит такие покупки к визитам без отзывов. То есть этот механизм связь занижает, а не преувеличивает.
Правда, «следующий визит» не всегда означает, что человек уходил с сайта. Так что часть «покупок в следующем визите» на самом деле один длинный визит, разрезанный на два.
Почему это ещё не эффект отзывов: виноват может быть решающий визит
Покупки стоят рядом с отзывами — это факт. Но у него есть как минимум три объяснения, и наши данные сами по себе не говорят, какое верное.
Такая ошибка может раздувать результат в разы. В рекламе, где похожие расчёты по наблюдениям сверяли с настоящими экспериментами, наблюдения показывали эффект в десятки раз больше реального. Причина одна и та же: и реклама, и отзывы чаще достаются тем, кто и так собирался купить.
Впрочем, ошибки измерения тянут результат не только вверх.
Есть ещё два ограничения, о которых часто забывают.
1) Метрика узнаёт не человека, а браузер: если человек читал отзывы с телефона, а купил с ноутбука, для нас это два разных пользователя.
2) Месяц — короткое окно для замера: по данным Criteo, в электронике от первого просмотра до покупки проходит в среднем 10 дней при 19 просмотренных товарах, а часть решений созревает неделями. Такие долгие пути в месяц не помещаются — а именно эти покупатели читают отзывы больше всех.
Вывод: покупка стоит рядом с отзывами
Во всех девяти магазинах покупки попадали в визиты с просмотром отзывов чаще, чем если бы отзывы ни на что не влияли: в 1,6–3 раза, или на 2–42 п.п.
Но это ещё не размер эффекта отзывов. Разных покупателей мы уравняли, а разные визиты одного покупателя нет. Визит, в котором человек дошёл до заказа, как правило, глубже остальных: в нём он и характеристики читает, и фото смотрит, и до отзывов долистывает. Сколько в разрыве от самих отзывов, а сколько от глубины визита, эти данные не разделяют.
Получается, покупка систематически происходит рядом с просмотром отзывов. В том же или следующем визите, во всех девяти магазинах.
