Как ЭТМ сделал ставку на отзывы с фото: 69% контента с медиа и рост конверсии в корзину в 2,5 раза
В B2B-дистрибуции есть миф о том, что пользовательские отзывы встречаются редко и якобы профессиональный закупщик и без них знает, что берёт.
ЭТМ пошёл против этой логики и выстроил сбор отзывов на каталоге в миллионы позиций. Причём сделал ставку не на количество, а на качество: у максимального количества отзывов должны быть пользовательские фотографии. Рассказываем, что из этого получилось и почему отзыв с фото оказался в восемь раз надёжнее обычного.
О компании
ЭТМ работает с 1991 года и входит в число лидеров дистрибуции электротехнической продукции в России. Это комплексный поставщик продуктов и решений для инженерных систем: светотехники, электроустановочных изделий, промышленной автоматизации, кабельно-проводниковой продукции, инструментов, средств защиты, систем безопасности, отопления и инженерной сантехники.
В ассортименте более 1,9 млн позиций. Официальный представитель более 500 отечественных производителей и мировых концернов. Работает по всей России через сеть из более чем 200 офисов и складов. Филиалы у компании в 50+ городах.
Сотрудничает с Аплаут с февраля 2025 года.
Какие продукты Аплаут использует ЭТМ
- Отзывы и рейтинги: виджет отзывов на карточках товаров
- Инлайн-рейтинги в листинге, в карточке и по скроллу
- Мультиформа сбора отзывов
- API отправки отзывов
- Система управления контентом с тегированием и регламентом модерации
- Кабинет вендора: подключение поставщиков к ответам на отзывы
Задачи, которые Аплаут помог решить
- Дать покупателям не оценку в звёздах, а профессиональную экспертизу коллег по цеху
- Наполнить пользовательским контентом каталог, в котором миллионы позиций
- Получать вместе с текстом визуальное подтверждение реального опыта использования
- Подключить поставщиков к ответам на отзывы об их товарах
Как решили задачи
Первое, что обычно делают, когда нужно быстро наполнить каталог — начинают платить за сам факт отзыва. ЭТМ этот путь прошёл и от него отказался.
«Наш опыт показывает, что если стимулировать исключительно число отзывов, это неизбежно ведёт к перекосу: покупатели охотнее оставляют отзывы на недорогие товары, а иногда даже приобретают их специально ради вознаграждения. Это создаёт иллюзию активности, но не даёт реальной ценности ни другим клиентам, ни нам».
Дарья Купцова
заместитель директора по маркетингу, руководитель электронной коммерции, ЭТМ
В данных этот вывод виден отчётливо.
В мае 2025 года поток отзывов вырос в 17 раз по сравнению с предыдущим месяцем, но 60% из них не прошли модерацию, а доля отзывов с фотографиями упала до 7%. Дальше подход переделали, и такого больше не повторялось: в остальные месяцы доля отклонённых держится в диапазоне от 2% до 11%.
Настроили вознаграждение через акции и конкурсы
Начисления в ЭТМ идут баллами, где один балл равен рублю, и покупатель тратит их на будущие заказы. Автоматической выплаты за каждый отзыв нет: вознаграждение работает в рамках акций и конкурсов, а участие в них само по себе — фильтр качества.
Размер вознаграждения подобрали опытным путём, и первый вывод оказался предсказуемым: суммы меньше 100 баллов не мотивируют написать развёрнутый отзыв вообще.
| За что начисляются баллы | Размер |
|---|---|
| Обычный текстовый отзыв | от 100 до 200 баллов |
| Отзыв с фотографией или видео | от 150 до 250 баллов |
| Отзыв с видео на технически сложные позиции | до 500 баллов |
Отдельной надбавки именно за фотографию в механике нет. Отзыв с медиа не получает плюс к базовой сумме, он целиком попадает в другую шкалу: не «100 за текст и ещё 50 за снимок», а от 150 до 250 за отзыв, в котором есть и содержание, и визуальное подтверждение. Поэтому диапазоны и пересекаются. Фото и видео входят в общее понятие качества отзыва и служат одним из условий для участия в конкурсах.
Повышенное вознаграждение за видео на технически сложных позициях было осознанным решением. В таких категориях обратную связь собрать объективно труднее, а нужна она сильнее всего.
Чтобы механика не превратилась в способ заработка, действуют ограничения. По ряду брендов установлен лимит: не более десяти отзывов от одного пользователя. В рамках одной акции участник может претендовать на победу только в одной номинации.
Собирают отзывы через три канала
Основной поток идёт через виджет отзывов на карточках товаров, он даёт 83% публикуемого контента. Остальное распределяется между API отправки отзывов и мультиформой, которая позволяет оставить отзыв сразу на несколько товаров из заказа.
Модерируют вручную и не накапливают очередь
Автоматическая модерация в проекте не используется. Правила настроены, но выключены: каждое решение по каждому отзыву принимает человек. При этом разбор занимает около 12 часов в неделю, участвует минимальное число сотрудников, а контент не залёживается: в очереди на проверке в любой момент находятся единицы отзывов, а не тысячи.
При потоке порядка тысячи отзывов в месяц это примерно три минуты на отзыв.
Работает это за счёт регламента. У команды есть утверждённый порядок модерации, который позволяет принимать решения быстро и не согласовывать каждый спорный случай.
Отдельно настроено тегирование. Отзывы размечаются по тональности и на дубли, что упрощает разбор и даёт срезы для аналитики. За период 96% размеченных отзывов оказались положительными.
Для сравнения: по нашим бенчмаркам модерация в среднем отклоняет около 11% отзывов, а в самых жёстких нишах доходит до 19%. ЭТМ при полностью ручном разборе держится у нижней границы этого диапазона.
Подключили поставщиков к ответам на отзывы
Недавно ЭТМ начал подключать поставщиков к ответам на отзывы об их товарах через кабинет вендора. Первыми доступ получили ключевые поставщики, то есть те, кто участвует в акциях и заинтересован в обратной связи. Вовлекать их не пришлось.
«Практически все поставщики из этой группы сами давно хотели получить возможность отвечать клиентам. Для них это был естественный и ожидаемый шаг, поэтому мы встретили высокую готовность к сотрудничеству».
Дарья Купцова
заместитель директора по маркетингу, руководитель электронной коммерции, ЭТМ
Помимо поставщиков, отвечает и внутренняя команда ЭТМ. Ответы автору отзыва используют в двух случаях: разъяснить технические моменты по товару и уточнить детали негативного опыта, чтобы предложить решение.
Какие результаты получили
Доля отзывов с медиа выросла с 7% до 87% в пике, сейчас держится около 65%. За девятнадцать месяцев работы в системе накопилось около 19 тысяч отзывов. Для сравнения: обычно в e-commerce доля отзывов с медиа держится в пределах десяти-двадцати процентов, и растёт она в основном за счёт контента, подтянутого с маркетплейсов. Если учитывать видеоконтент, то суммарная доля отзывов с медиа получается 69% от общего числа.
Кривая роста выглядит так:
Доля отзывов с фотографиями по месяцам, с февраля 2025 по август 2026
| Месяц | Отзывов поступило | С фотографиями | Доля |
|---|---|---|---|
| Май 2025 | 482 | 35 | 7% |
| Июль 2025 | 358 | 141 | 39% |
| Август 2025 | 685 | 411 | 60% |
| Октябрь 2025 | 1 498 | 1 033 | 69% |
| Декабрь 2025 | 2 156 | 1 687 | 78% |
| Январь 2026 | 2 747 | 2 378 | 87% |
| Март 2026 | 1 955 | 1 695 | 87% |
| Август 2026 | 1 314 | 854 | 65% |
Те же данные по месяцам в числах
Конверсия в корзину на карточках с фотографиями выше в 2,5 раза
Похожий эффект мы видели и на других данных. В одном исследовании один и тот же покупатель конвертировался вдвое чаще, когда доходил до отзывов, в другом анализ девяти интернет-магазинов показал, что конверсия растёт вместе с числом визитов, в которых человек видел отзывы: связь нашлась в восьми магазинах из девяти. У ЭТМ к отзыву добавляется фотография, и разрыв получается заметно больше.
«Разница заметна. Карточки с фотографиями вызывают значительно больше доверия. Мы замерили это по ключевому показателю: конверсия в корзину на таких карточках выросла в 2,5 раза. Наличие визуального подтверждения и отзыва от реального покупателя снижает неопределённость и способствует принятию решения о покупке».
Дарья Купцова
заместитель директора по маркетингу, руководитель электронной коммерции, ЭТМ
Отзыв с фотографией отклоняется в восемь раз реже
Побочный результат, которого никто не планировал. Фотография оказалась не только аргументом для покупателя, но и признаком добросовестного отзыва.
| Тип отзыва | Поступило | Опубликовано | Доля отклонённых |
|---|---|---|---|
| С фотографией или видео | 12 378 | 12 135 | 2,0% |
| Без медиа | 6 466 | 5 397 | 16,5% |
Разница восьмикратная, и объяснение у неё двустороннее.
«Отзывы с фотографиями действительно отклоняются в несколько раз реже, чем текстовые. Это связано с тем, что модератору проще проверить достоверность такого отзыва, а сам пользователь, как правило, более мотивирован и ответственен при его составлении».
Дарья Купцова
заместитель директора по маркетингу, руководитель электронной коммерции, ЭТМ
Для бизнеса это означает простую вещь: стимулировать фотографии стоит не только ради наглядности карточки, но и ради экономии времени модерации. Отзыв с фотографией почти всегда доходит до карточки, отзыв без фото отклоняется в каждом шестом случае.
Отзыв с фотографией почти вдвое длиннее
Фотография приходит не вместо текста, а вместе с более содержательным текстом. Средняя длина отзыва за 2026 год:
| Тип отзыва | Средняя длина, символов |
|---|---|
| Без медиа | 166 |
| С фотографией | 323 |
| С фотографией и видео | 372 |
Тот, кто потрудился сфотографировать товар, чаще всего и написать успевает по делу.
Доля медиа зависит от того, есть ли что показывать
Разброс по категориям оказался почти трёхкратным. Данные по десяти крупнейшим категориям каталога:
| Категория | Отзывов | Доля с медиа |
|---|---|---|
| Рамки однопостовые | 900 | 88% |
| Лампы светодиодные E27, E14, E40 | 1 054 | 83% |
| Изолента | 993 | 81% |
| Держатели и крепления для труб | 1 068 | 80% |
| Крепёжные изделия для кабеленесущих систем | 1 212 | 80% |
| Кабельные стяжки пластиковые | 778 | 72% |
| Коробки распределительные наружные | 1 362 | 71% |
| Розетки встраиваемые одинарные | 638 | 69% |
| Автоматические выключатели модульные | 1 744 | 57% |
| Кабели ПВХ силовые без брони | 1 116 | 32% |
Десять крупнейших категорий каталога по числу отзывов.
Кабель выпадает почти втрое от лидеров, и это логично: на фотографии кабель выглядит как кабель, показывать там нечего. А рамку, лампу или изоленту в работе показать есть смысл, и покупатели это делают.
Вывод прикладной: планируя стимулирование медиа, стоит заранее понять, в каких категориях фотография несёт информацию, а в каких будет формальностью.
Тот же принцип действует и внутри самой карточки: разные типы контента закрывают разные сомнения покупателя, и что куда ставить, мы разбирали отдельно.
Как ЭТМ управляет объёмом потока
Поток отзывов у ЭТМ не растёт монотонно, и это результат управленческих решений, а не потери интереса.
Пик пришёлся на январь 2026 года, 2 747 отзывов за месяц. Дальше объём вышел на уровень порядка тысячи в месяц. Причины две, и обе клиент называет сам.
«Первое: мы пересмотрели подход к стимулированию. На основе накопленной аналитики мы увидели перекос в сторону недорогих товаров: клиенты охотнее оставляли отзывы именно на них, иногда даже приобретая такие позиции специально. Чтобы сохранить баланс и качество контента, мы ввели ограничения на количество отзывов от одного пользователя в рамках стимулирующих акций. Это позволило снизить риск злоупотреблений, но объективно повлияло на общий объём.
Второе: естественная динамика аудитории. Наши активные авторы – это в основном монтажники, которые уже оставили отзывы на большинство своих предыдущих покупок за прошедший год. Теперь они пишут преимущественно о том, что приобретают в текущем месяце».
Дарья Купцова
заместитель директора по маркетингу, руководитель электронной коммерции, ЭТМ
То есть объём сознательно обменяли на качество, а активная часть аудитории просто выработала накопленный запас покупок.
Как выбирают, где наращивать контент
Сплошное покрытие каталога в миллионы позиций невозможно, поэтому ЭТМ работает по приоритетам, оставляя доступ открытым для всех.
«При таком масштабе каталога мы исходим из того, что возможность получать пользовательский контент должна быть доступна всем поставщикам без исключения. В то же время мы осознанно концентрируем усилия на тех направлениях, где пользовательский контент приносит максимальную пользу. В первую очередь это новые товарные группы и категории, которые мы активно выводим на рынок, и направления с высоким спросом, где отзывы критически влияют на принятие решения о покупке».
Дарья Купцова
заместитель директора по маркетингу, руководитель электронной коммерции, ЭТМ
Что дальше
В планах ЭТМ дальнейшее развитие системы мотивации, расширение интеграций с поставщиками и более глубокая автоматизация процессов для управления растущим объёмом пользовательского контента.
Практика с ответами поставщиков будет масштабироваться: сейчас команда смотрит на первые результаты и прорабатывает регламенты, чтобы подключать новые категории поставщиков.
«Для площадки с каталогом в миллионы позиций отзывы – это не декорация, а рабочий инструмент. Главная задача была не в том, чтобы собирать "спасибо", а в том, чтобы дать клиентам профессиональную экспертизу друг друга. Особенно в категориях сложной техники и оборудования, где выбор напрямую влияет на бизнес-процессы наших покупателей. Мы сознательно ушли от погони за количеством и сделали ставку на качество: отзыв с фотографией и детальным описанием помогает коллеге по цеху принять обоснованное решение, а формальная оценка в звёздах не помогает никому».
Дарья Купцова
заместитель директора по маркетингу, руководитель электронной коммерции, ЭТМ
